Агентство, фрилансер или штатный специалист: кого нанять для рекламы
Агентство, фрилансер или штатный специалист: кто такие таргетолог, директолог и SMM-специалист, из чего складывается цена и как проверить исполнителя.
// Содержание · 10 разделов+
- 01Кто такой таргетолог и чем он занимается?
- 02Кто такой директолог и чем он отличается от таргетолога?
- 03Что делает SMM-специалист и чего он не делает?
- 04Агентство, фрилансер или штатный специалист: чем отличаются форматы?
- 05Из чего складывается стоимость каждого формата?
- 06Какие риски у каждого формата найма?
- 07Кого нанять для рекламы: агентство, фрилансера или штатного специалиста?
- 08Как проверить исполнителя перед наймом?
- 09Какие тревожные сигналы должны насторожить?
- 10Что должно быть в договоре и в отчёте?
Когда бизнес решает запустить рекламу, первым встаёт вопрос не «какой канал», а «кто будет это делать»: агентство, фрилансер или штатный специалист. У каждого формата своя цена владения, своя скорость старта и свои риски, и ошибка в выборе обычно обходится дороже, чем неудачное объявление. Разбираем, чем на самом деле занимаются таргетолог, директолог и SMM-специалист, сравниваем три формата найма и даём чек-лист проверки любого исполнителя.
Кто такой таргетолог и чем он занимается?
Таргетолог - это специалист по таргетированной рекламе: он показывает объявления людям по их интересам, поведению и характеристикам в соцсетях, прежде всего в VK Рекламе. Подробнее о канале - в статье «Что такое таргетированная реклама».
Что делает таргетолог:
- изучает целевую аудиторию и делит её на сегменты;
- вместе с дизайнером готовит креативы и формулирует оффер;
- настраивает рекламный кабинет, пиксель и цели (пиксель - код на сайте, который передаёт рекламной системе действия посетителей);
- тестирует связки «аудитория + оффер + креатив» и отключает то, что не работает;
- отчитывается по стоимости заявки (CPL - сколько стоит одна заявка из рекламы).
Чего таргетолог обычно не делает: не ведёт сообщество и не пишет посты, не собирает сайт, не отвечает за то, как отдел продаж обрабатывает заявки. Как выглядит работа таргетолога по шагам, мы разбирали в инструкции «Как настроить рекламу ВКонтакте».
Кто такой директолог и чем он отличается от таргетолога?
Директолог - это специалист по Яндекс Директу, то есть по контекстной рекламе в поиске Яндекса и в РСЯ (Рекламной сети Яндекса - сайтах и приложениях, где Директ показывает объявления). Главное отличие директолога от таргетолога: директолог работает с готовым спросом, когда человек уже ищет «кухни на заказ», а таргетолог создаёт спрос у тех, кто пока ничего не ищет.
Что делает директолог:
- собирает семантику (список поисковых запросов) и минус-слова;
- строит структуру кампаний и пишет объявления;
- настраивает цели в Яндекс Метрике и выбирает стратегию показов;
- чистит площадки РСЯ от некачественного трафика;
- связывает расход с заявками, а в идеале и с продажами.
Чего директолог обычно не делает: не переделывает сайт (может дать задание на правки посадочной страницы), не ведёт соцсети, не настраивает CRM. Как самостоятельно оценить работу директолога, описано в статье «Аудит Яндекс Директа».
Что делает SMM-специалист и чего он не делает?
SMM-специалист ведёт сообщества бренда в соцсетях: определяет, о чём и для кого писать, составляет контент-план, готовит тексты и визуал вместе с дизайнером, публикует посты и отвечает подписчикам. Задача SMM-специалиста - чтобы сообщество вызывало доверие и превращало подписчиков в клиентов, а не просто существовало.
Чего SMM-специалист обычно не делает: не настраивает платную таргетированную рекламу (некоторые совмещают, но это уже вторая профессия), не отвечает за поток заявок из рекламы и не может сам по себе обеспечить продажи без трафика. Как сделать так, чтобы соцсети продавали, - в статье «СММ, который продаёт».
Таргетолог, директолог и SMM-специалист - исполнители каналов, а не маркетологи. Решение о том, что продавать, кому и по какой цене, остаётся за бизнесом или за маркетологом.
Агентство, фрилансер или штатный специалист: чем отличаются форматы?
Агентство, фрилансер и штатный специалист отличаются прежде всего тем, кто отвечает за результат и что происходит, когда исполнитель уходит. Штатный специалист - сотрудник компании, который работает только на неё. Фрилансер (в поиске его часто называют «частный директолог» или «частный таргетолог») - самостоятельный исполнитель, который параллельно ведёт несколько клиентов. Агентство - компания с командой разных специалистов, которая работает по договору и отвечает за результат юридическим лицом.
| Критерий | Штатный специалист | Фрилансер | Агентство |
|---|---|---|---|
| Скорость старта | Долго: поиск, найм, адаптация | Быстро | Быстро, после аудита |
| Глубина экспертизы | Один профиль, растёт на одном проекте | Один профиль, опыт разных ниш | Несколько профилей, опыт разных ниш |
| Погружение в продукт | Максимальное | Среднее | Среднее, зависит от процессов |
| Главный риск | Уход человека, некому проверить | Пропажа, перегрузка, нет замены | Внимание делится между клиентами |
| Кто отвечает за результат | Сотрудник и руководитель | Сам фрилансер, часто без договора | Агентство по договору |
Ни один формат не выигрывает по всем строкам: выбор зависит от того, какой риск бизнес готов взять на себя.
Из чего складывается стоимость каждого формата?
Стоимость владения - это все расходы на формат найма, а не только сумма в договоре или в зарплатной ведомости. Если сравнивать только зарплату штатного специалиста со ставкой фрилансера, штатный вариант почти всегда выглядит дешевле, чем есть на самом деле.
Штатный специалист
- Зарплата и премии
- Налоги и страховые взносы
- Рабочее место, техника, отпуск и больничные
- Обучение и курсы
- Платные сервисы: аналитика, парсеры, конструкторы креативов
- Время руководителя на найм, адаптацию и контроль
Фрилансер
- Ставка за ведение или разовая плата за настройку
- Иногда процент от рекламного бюджета
- Сервисы чаще всего за счёт фрилансера
- Время заказчика на постановку задач и проверку
Агентство
- Абонентская плата за ведение
- Или процент от бюджета, оплата за лиды, смешанная модель
- Сервисы, аналитика и замена специалистов входят в цену
- Время заказчика на согласования
Модели оплаты исполнителя различаются тем, на кого переложен риск:
- Фиксированная плата за ведение. Понятный бюджет и нет стимула раздувать расходы. Риск: оплата не зависит от результата, поэтому нужен ежемесячный отчёт с цифрами заявок.
- Процент от рекламного бюджета. Цена растёт вместе с объёмом работы. Риск: исполнителю выгодно увеличивать бюджет, даже если стоимость заявки растёт.
- Оплата за лиды. Платите только за заявки. Риск: исполнитель гонится за количеством, и качество заявок падает, если заранее не договориться, что считается лидом.
- Смешанная модель. Небольшой фикс плюс бонус за выполнение плана по заявкам или продажам. Риск: модель сложнее договорить, зато интересы сторон совпадают лучше всего.
Какие риски у каждого формата найма?
Главный риск штатного специалиста - зависимость от одного человека, главный риск фрилансера - отсутствие контроля, главный риск агентства - формальный подход, когда проект ведут по шаблону.
Уход человека. Штатный специалист или фрилансер уходит вместе со знаниями о том, почему кампании устроены именно так. Если кабинеты были зарегистрированы на исполнителя, бизнес теряет ещё и историю статистики, на которой обучались стратегии.
«Бутылочное горлышко». Один специалист не может одновременно вести Директ, VK Рекламу и сообщество на хорошем уровне. В итоге какой-то канал всегда живёт по остаточному принципу, а отпуск сотрудника останавливает всю рекламу.
Отсутствие контроля. Если в компании нет человека, который разбирается в рекламе, никто не проверит, насколько хорошо работает штатный специалист или фрилансер. Ошибки накапливаются месяцами, потому что в отчёте видны клики и заявки, но не видно, сколько стоит продажа.
Пример из нашей практики: фабрика кухонь в Москве вела Яндекс Директ своими силами, без внешней проверки. Заявка стоила 2 643 ₽, а замер около 28 000 ₽, но цену замера никто не считал. После пересборки аккаунта и воронки до договора на том же бюджете 400 000 ₽ в месяц результат изменился так (кейс целиком):
Фабрика кухонь, тот же бюджет 400 000 ₽ в месяц
Проблема была не в том, что рекламу вели «свои», а в том, что работу никто не проверял со стороны и не считал цифры дальше заявки.
Кого нанять для рекламы: агентство, фрилансера или штатного специалиста?
Формат найма выбирают по ситуации бизнеса: размеру бюджета, числу каналов и тому, есть ли в компании человек, который способен проверить работу исполнителя. Ниже три типовые ситуации.
Стартап или маленький бюджет
- Задача: проверить один канал и понять стоимость заявки
- Подойдёт фрилансер или агентство на один канал
- Штатный специалист на этом этапе невыгоден: загрузки на полный день нет
- Обязательно: кабинеты на компанию и отчёт каждую неделю
Растущий бизнес
- Задача: масштабировать 2-3 канала одновременно
- Подойдёт агентство: директолог, таргетолог и аналитик в одной команде
- Нанимать троих в штат дороже и дольше
- Фрилансеров по каналам кто-то должен связывать в общую картину
Крупная компания с маркетологом
- Задача: стабильный объём заявок и контроль цены продажи
- Подойдёт штатный маркетолог плюс агентство или штатная команда на исполнение
- Маркетолог ставит задачи и проверяет цифры
- Внешний аудит раз в полгода даёт второе мнение
Если бизнес только формулирует, кому и что продавать, начинать стоит не с выбора исполнителя, а с плана: об этом статья «Маркетинговая стратегия». Исполнитель без понятной цели будет оптимизировать то, что легко измерить, например клики, а не то, что нужно бизнесу.
Как проверить исполнителя перед наймом?
Любого исполнителя, будь то кандидат в штат, фрилансер или агентство, проверяют одинаково: просят показать реальную работу и объяснить решения, а не рассказать о себе. Критерии ниже работают для всех трёх форматов.
Критерии проверки исполнителя
- Кейсы с цифрами до и после. Попросите показать стоимость заявки и количество заявок до начала работы и через 2-3 месяца. Проценты без исходных цифр ничего не доказывают.
- Доступ к реальному кабинету. Попросите показать на созвоне живой кабинет действующего проекта с разрешения клиента. Скриншот можно собрать из удачных дней, кабинет за полгода - нет.
- Разбор вашей рекламы. Попросите оценить текущие кампании или нишу. Сильный специалист за час найдёт несколько конкретных проблем, слабый скажет «надо всё переделать».
- План на первые 30-90 дней. Попросите расписать, что будет сделано и какие цифры можно ожидать. Отказ от любого прогноза так же настораживает, как прогноз с гарантией.
- Понимание вашей экономики. Спросите, какая стоимость заявки для вашего бизнеса допустима. Исполнитель, который не спрашивает про средний чек и конверсию в продажу, будет работать вслепую.
Вторая часть проверки - первая встреча. Ответы на вопросы ниже показывают, как исполнитель будет работать, лучше любой презентации.
Вопросы на первой встрече
- На кого будут зарегистрированы рекламные кабинеты, Метрика и пиксель?
- Кто конкретно будет вести проект и сколько ещё проектов у этого человека?
- Как часто будет отчёт и какие цифры в нём будут?
- Что считается заявкой и как исполнитель узнаёт, дошла ли она до продажи?
- Что произойдёт с проектом, если специалист заболеет или уйдёт?
- Кто отвечает за маркировку рекламы?
- Как быстро исполнитель отвечает в рабочее время?
Про маркировку стоит спросить отдельно: штрафы за немаркированную рекламу получает не только исполнитель. Подробности - в статье «Маркировка рекламы».
Какие тревожные сигналы должны насторожить?
Главный тревожный сигнал - исполнитель обещает результат, не узнав ничего о бизнесе, и не готов показать, как будет его измерять. Остальные признаки обычно следуют из этого.
Тревожные сигналы
- Гарантия конкретного числа заявок до аудита
- Кабинеты регистрирует на себя «так удобнее»
- Отчёт из кликов, показов и CTR без заявок
- Нет договора или договор без описания работ
- Не спрашивает про средний чек и отдел продаж
- Кейсы без цифр или только с процентами
Нормальная практика
- Прогноз диапазоном после разбора ниши
- Кабинеты на компанию, исполнителю выдаётся доступ
- Отчёт со стоимостью заявки и выводами
- Договор с перечнем работ и порядком отчётности
- Вопросы про экономику с первой встречи
- Кейсы с цифрами до и после
Что должно быть в договоре и в отчёте?
Договор с исполнителем рекламы должен фиксировать перечень работ, формат отчётности и то, кому принадлежат кабинеты и материалы. Это касается и фрилансера, и агентства: штатного специалиста те же вопросы закрывают должностная инструкция и регламент.
В договоре:
- перечень работ по каждому каналу и что в него не входит;
- кому принадлежат рекламные кабинеты, Метрика, креативы и тексты;
- порядок передачи доступов при завершении работы;
- периодичность и состав отчётов;
- модель оплаты и что считается лидом, если оплата зависит от заявок;
- кто отвечает за маркировку рекламы;
- порядок расторжения.
В отчёте: расход, количество заявок, стоимость заявки по каждому каналу, изменения за период, что было сделано и что запланировано дальше. Если заявки передаются в CRM, отчёт должен доходить до стоимости продажи: для этого настраивают сквозную аналитику.
Если исполнитель не может связать свои действия со стоимостью заявки, это повод запросить аудит со стороны, даже когда формально всё работает.
Если вы уже решили работать с агентством, вот чек-листы выбора по каналам: контекстная реклама, таргет и SMM. А что требовать в отчётах, разобрано в статье про отчёт подрядчика.
Вопросы и ответы
Чем таргетолог отличается от SMM-специалиста?
Таргетолог запускает платную рекламу в соцсетях и отвечает за поток заявок и их стоимость. SMM-специалист ведёт само сообщество: контент-план, посты, ответы подписчикам. Таргетолог приводит людей, SMM-специалист отвечает за то, что они увидят, когда придут. Иногда один человек совмещает обе роли, но это две разные профессии, и уровень в каждой лучше проверять отдельно.
Может ли один специалист вести и Яндекс Директ, и таргет, и соцсети?
Может, но качество почти всегда проседает хотя бы в одном канале. Директ, таргетированная реклама и ведение сообществ требуют разных навыков и ежедневного внимания. Универсал подходит на старте, когда бюджет маленький и задача - проверить каналы. Когда каналов становится два-три и бюджет растёт, лучше разделить роли между специалистами или передать их команде агентства.
Может ли нейросеть заменить директолога или таргетолога?
Нейросети и автостратегии уже управляют ставками, подбирают аудитории и помогают писать тексты объявлений, и это экономит время специалиста. Но нейросеть не решает, что рекламировать, какой оффер предложить и какая стоимость заявки допустима для бизнеса. Автостратегия оптимизирует ту цель, которую ей задали, поэтому ошибка в цели масштабируется. Человек по-прежнему нужен, чтобы ставить задачу и проверять результат.
Можно ли работать с фрилансером без договора?
Можно, но тогда все риски на заказчике: если фрилансер пропадёт или откажется передавать доступы, требовать что-то будет не на основании чего. Фрилансеры часто работают как самозанятые или ИП и спокойно заключают договор. Минимум, который стоит зафиксировать письменно: перечень работ, формат отчёта, кому принадлежат кабинеты и материалы, порядок передачи доступов.
Сколько ждать первых результатов после смены исполнителя?
Первые заявки при работающем сайте и понятном оффере обычно приходят в первые дни после запуска, но стабильную стоимость заявки показывают через 1-2 месяца, когда стратегии обучатся и пройдут первые тесты. Если новый исполнитель полностью пересобирает аккаунт, короткая просадка возможна. Об этом стоит договориться заранее и оценивать работу по динамике за 2-3 месяца, а не за первую неделю.
На кого оформлять рекламные кабинеты?
Рекламные кабинеты, Яндекс Метрику и пиксель VK Рекламы нужно регистрировать на компанию или её владельца, а исполнителю выдавать доступ. Так история статистики остаётся у бизнеса при смене специалиста или подрядчика, а стратегиям не придётся обучаться заново. Если исполнитель настаивает на своём кабинете, это повод уточнить, как и когда доступы будут переданы.
Не уверены, справляется ли текущий исполнитель? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём вашу рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Как мы ведём рекламу в разных каналах, можно посмотреть на страницах контекстной рекламы, таргетированной рекламы и SMM-продвижения.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX