Сквозная аналитика: что это, как работает и когда её внедрять
Сквозная аналитика простыми словами: как связать рекламу, заявки и деньги, какие нужны сервисы и CRM, что даёт Метрика и Битрикс24 и когда внедрять рано.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое сквозная аналитика простыми словами
- 02Как работает сквозная аналитика: от клика до денег
- 03Какие сервисы и системы сквозной аналитики бывают
- 04Сквозная аналитика в Яндекс Метрике и Битрикс24
- 05Какие метрики показывает сквозная аналитика
- 06Сколько стоит сквозная аналитика и что дороже денег
- 07Когда сквозную аналитику внедрять рано, а когда пора
- 08Что делать, если для сквозной аналитики пока рано
Сквозная аналитика - это связка рекламы, заявок и денег в одну цепочку: видно, какое объявление привело клиента, который в итоге заплатил. Звучит как обязательная вещь для любого бизнеса, но внедрять её нужно не всем и не сразу. Разбираем, какие вопросы она закрывает, как устроена технически, что умеют Яндекс Метрика и Битрикс24 и когда с ней стоит подождать.
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Обычная веб-аналитика отвечает на вопрос «сколько заявок принесла реклама». Сквозная аналитика отвечает на другой: «сколько денег принесла реклама». Она прослеживает человека от клика по объявлению до оплаты и показывает, какие кампании окупаются, а какие только создают видимость работы.
Разница принципиальная. Возьмём две кампании с одинаковым бюджетом.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Заявок | 50 | 20 |
| Цена заявки | 500 ₽ | 1 250 ₽ |
| Купили | 2 | 8 |
| Цена клиента | 12 500 ₽ | 3 125 ₽ |
По обычной аналитике кампания А выглядит в два с половиной раза лучше. Но если довести счёт до продаж, картина переворачивается: кампания Б приносит выручку, а кампания А сжигает бюджет на дешёвые и бесполезные обращения.
Без связки с продажами реклама оптимизируется по количеству заявок и почти неизбежно уводит бюджет в сторону дешёвых обращений, которые не покупают.
Как работает сквозная аналитика: от клика до денег
Механика проще, чем кажется. Каждому посетителю сайта аналитика присваивает идентификатор, в Яндекс Метрике это ClientID. Когда человек оставляет заявку, идентификатор и источник уезжают вместе с ней в CRM. Когда сделка закрывается, сумма возвращается в аналитику и привязывается к исходному визиту и объявлению.
Как данные проходят цепочку
- Метка в ссылке. Каждое объявление ведёт на сайт с UTM-метками, по которым видно канал, кампанию и объявление.
- Визит и идентификатор. Аналитика на сайте записывает визит и присваивает посетителю идентификатор.
- Заявка в CRM. Форма, звонок или сообщение попадает в CRM вместе с источником и идентификатором.
- Сделка и сумма. Менеджер ведёт сделку по этапам, при оплате фиксируется сумма.
- Возврат в аналитику. Статусы и суммы передаются обратно, и отчёт показывает выручку по каждой кампании.
Отдельная история - звонки. Если значительная часть обращений приходит по телефону, понадобится коллтрекинг: подмена номера на сайте, чтобы понять, из какой кампании пришёл звонок. Это отдельная услуга с абонентской платой, и считать её нужно в общей стоимости системы.
Слабое место всей цепочки - метки. Если ссылки размечены как попало, источник заявки потеряется на первом же шаге, и дальше никакая система его не восстановит. Как размечать ссылки без ошибок, мы подробно разобрали в статье про UTM-метки.
Какие сервисы и системы сквозной аналитики бывают
Готовых решений много, но по устройству их можно разделить на три группы. Выбор зависит от того, какая у вас CRM, сколько каналов рекламы и насколько важны звонки.
Метрика + CRM
- Данные о клиентах и заказах передаются из CRM в Метрику
- Расходы на рекламу загружаются в Метрику
- Подходит, если основной трафик идёт с Яндекса
Встроенная в CRM
- Аналитика собирается внутри CRM, например в Битрикс24
- Рекламные кабинеты подключаются к CRM
- Удобно, если менеджеры уже работают в этой CRM
Отдельный сервис
- Собирает данные из кабинетов, сайта, CRM и коллтрекинга
- Гибкие отчёты и модели атрибуции
- Отдельная подписка и настройка
Для большинства наших клиентов из малого и среднего бизнеса хватает первых двух вариантов. Отдельный сервис оправдан, когда каналов много, большая доля звонков и нужно сравнивать сложные модели атрибуции.
Сквозная аналитика в Яндекс Метрике и Битрикс24
В Яндекс Метрике сквозная аналитика строится на передаче данных из CRM. По справке Метрики, для неё нужно разметить рекламные ссылки UTM-метками, загрузить расходы, собирать ClientID в CRM и передавать в Метрику данные о клиентах и заказах. После этого доступны отчёты «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI». Для Битрикс24 в Метрике есть готовое подключение, для других CRM интеграцию настраивают через API.
В Битрикс24 сквозная аналитика встроена в CRM: рекламные источники подключаются в разделе аналитики, а отчёты показывают, сколько сделок и выручки принёс каждый канал. Важная деталь из справки Битрикс24: отчёты строятся, только если хотя бы один источник размечен UTM-метками. Есть настройка окна атрибуции, то есть срока, в течение которого покупка связывается с рекламой: при длинном цикле сделки его увеличивают.
Какие метрики показывает сквозная аналитика
Главная ценность системы в том, что в отчётах появляются показатели, которые без связки с продажами посчитать нельзя. Не только цена заявки, но и цена клиента, выручка и окупаемость по каждому каналу.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Цена заявки (CPL) | Сколько стоит одно обращение |
| Цена целевого лида | Сколько стоит обращение, которое может купить |
| Цена клиента (CAC) | Сколько рекламы ушло на одного покупателя |
| ДРР | Какую долю выручки съедает реклама |
| ROMI | Сколько прибыли принёс вложенный рубль |
Цену клиента стоит сравнивать с тем, сколько вы можете за него платить. Этот предел считается от среднего чека и маржи, как именно - мы разбирали в статье про юнит-экономику.
Сколько стоит сквозная аналитика и что дороже денег
Прямые расходы складываются из подписки на сервис аналитики, если он нужен, коллтрекинга и работы по настройке. Если у вас Метрика и Битрикс24, часть возможностей уже доступна без отдельных сервисов, платить придётся в основном за настройку интеграции и порядок в CRM.
Но главный расход не в деньгах, а в дисциплине. Сквозная аналитика показывает правду, только когда каждая заявка попадает в CRM и каждая сделка получает статус и сумму.
Когда сквозную аналитику внедрять рано, а когда пора
Есть ситуации, когда мы честно советуем подождать. Система не даст выводов, если данных мало или их негде взять, а деньги и время на настройку уйдут.
Рано
- Меньше десятка сделок в месяц: разница между каналами тонет в случайности
- CRM нет или в ней не работают
- Один канал и одна кампания: распределять нечего
- Сделка закрывается через полгода без промежуточных этапов
Пора
- Каналов рекламы больше двух, и непонятно, какой окупается
- Заявок десятки в месяц, глазами их уже не разобрать
- Между заявкой и оплатой несколько шагов, на каждом отсев
- Отдел продаж ведёт все сделки в CRM
При длинном цикле сделки есть отдельная ловушка: отчёт за месяц покажет ноль выручки при работающей рекламе. Здесь сначала нужно договориться о промежуточных показателях, по которым можно судить о канале: квалифицированная заявка, встреча, выставленный счёт.
Что делать, если для сквозной аналитики пока рано
Промежуточное решение закрывает большую часть пользы за малую часть усилий. Начните с источника в карточке заявки: пусть менеджер сразу видит, из какой кампании пришёл человек. Это одна настройка, а не система.
Минимум без сложной системы
- Метки во всех рекламных ссылках по единым правилам
- Источник кампании в карточке каждой заявки в CRM
- Отметка «целевой / нецелевой» и общий для всех признак целевого обращения
- Раз в месяц выгрузка сделок и сверка с источниками в таблице
При двадцати-тридцати сделках в месяц ручная сверка занимает примерно полчаса, а решения на выходе те же, что дала бы автоматика. Автоматизировать имеет смысл тогда, когда сверка вручную начинает занимать больше времени, чем стоит настройка системы.
Сквозная аналитика держится на CRM-системе, а её итоговые цифры удобно оценивать через ДРР и ROMI.
Вопросы и ответы
Можно ли сделать сквозную аналитику без CRM?
Технически можно вести сделки в таблице и сверять их с источниками вручную. Но автоматическая сквозная аналитика без CRM не работает: системе неоткуда брать статусы и суммы сделок.
Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?
Метрика сама по себе видит поведение на сайте и заявки. Сквозной она становится, когда в неё передают расходы на рекламу и данные о сделках из CRM: тогда в отчётах появляются выручка и окупаемость по источникам.
Нужна ли сквозная аналитика, если почти все обращения по телефону?
Да, но без коллтрекинга она будет неполной: звонки без подмены номера не привяжутся к кампаниям. В таких нишах коллтрекинг подключают в первую очередь.
Сколько времени занимает настройка?
Зависит от состояния CRM и разметки. Сама интеграция обычно делается быстро, а основное время уходит на то, чтобы навести порядок в метках, стадиях сделок и привычках отдела продаж.
Не уверены, нужна ли вам сквозная аналитика? Оставьте заявку на бесплатный аудит: посмотрим, какие данные у вас уже собираются, разберём рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки и честно скажем, нужна ли система или хватит пары настроек. Если сначала нужен порядок в рекламе, начните со страницы контекстной рекламы.
// Услуга по теме статьи
Внедрение Битрикс24: все заявки и продажи - в одной системе
Организуем совместную работу сотрудников, автоматизируем бизнес-процессы и систематизируем работу отдела продаж. Внедрение под ключ: от аудита до обучения команды.
Telegram
MAX