Отчёт подрядчика по рекламе: что в нём должно быть и как проверить
Что должно быть в отчёте подрядчика по рекламе: обязательные показатели, гипотезы, частота, шаблон структуры и доступы, чтобы сверить цифры с данными.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое отчёт подрядчика по рекламе и зачем он нужен?
- 02Какие показатели обязательны в отчёте по рекламе?
- 03Что подрядчик должен написать о сделанной работе и планах?
- 04Как в отчёте описывать гипотезы и выводы по ним?
- 05Как часто подрядчик должен отчитываться по рекламе?
- 06Как отличить отчёт «для галочки» от рабочего отчёта?
- 07Шаблон отчёта подрядчика по рекламе: какая нужна структура?
- 08Какие доступы нужны, чтобы сверить отчёт с данными?
Отчёт подрядчика по рекламе нужен, чтобы владелец бизнеса за 10 минут понял три вещи: сколько потрачено, что получено за эти деньги и что подрядчик будет делать дальше. Если после чтения отчёта на эти вопросы нет ответа, отчёт написан для галочки. Разбираем, какие показатели обязательны, как описывать гипотезы, как часто отчитываться и какие доступы нужны, чтобы сверить цифры самому.
Что такое отчёт подрядчика по рекламе и зачем он нужен?
Отчёт подрядчика по рекламе - это документ, в котором агентство или специалист показывает расход за период, полученные заявки и продажи, сделанные изменения и план работ. Главная задача отчёта - помочь заказчику принять решение: оставить бюджет, увеличить его или менять подход.
Отчёт не заменяет доступ к данным. Подрядчик всегда выбирает, что показать и в каком порядке, поэтому отчёт стоит читать как позицию подрядчика, которую заказчик может проверить в рекламном кабинете, Яндекс Метрике и CRM. CRM - это система учёта клиентов и сделок, где видно, какая заявка дошла до оплаты.
Какие показатели обязательны в отчёте по рекламе?
В отчёте по рекламе обязательны пять групп показателей: расход, количество заявок, стоимость заявки, качество заявок и, если бизнес передаёт данные о продажах, выручка с ДРР или ROMI. Остальные цифры объясняют, почему изменились эти пять.
- Расход. Сумма за период по каждому каналу и кампании, с пометкой, указана ли она с НДС или без.
- Заявки. Число обращений по каждому каналу: формы, звонки, сообщения. Дубли и спам должны быть вычтены, а способ подсчёта описан.
- Стоимость заявки. CPL (cost per lead) - расход, делённый на число заявок. Показывается в динамике к прошлому периоду.
- Качество заявок. Доля целевых обращений, которые прошли квалификацию в отделе продаж. Без этой строки дешёвые заявки легко выдать за успех.
- Продажи, ДРР и ROMI. ДРР (доля рекламных расходов) - расход на рекламу, делённый на выручку от неё, в процентах. ROMI - окупаемость: доход от рекламы минус расход, делённые на расход. Как считать оба показателя, мы разбирали в статье «ДРР и ROMI».
Показы, клики, CTR и цена клика в отчёте тоже нужны, но как диагностика. CTR - кликабельность, доля кликов от показов объявления; подробнее в статье «CTR: что это». Если стоимость заявки выросла, эти цифры подсказывают причину: упала кликабельность объявлений или подорожал клик.
Фабрика кухонь, Москва: что видно только в воронке
Цифры из кейса фабрики кухонь показывают, зачем в отчёте нужна воронка до сделки. Цена заявки снизилась в 1,6 раза, а цена замера - в 2,2 раза, потому что одновременно выросла доля целевых обращений. ДРР при бюджете 400 000 ₽ в месяц снизился примерно с 17% до 7%. В отчёте только с ценой заявки половина этого результата была бы не видна.
Что подрядчик должен написать о сделанной работе и планах?
Подрядчик должен перечислить конкретные изменения за период, их результат в цифрах и план на следующий период с ожидаемым эффектом. Фраза «проводилась оптимизация кампаний» ничего не сообщает: заказчик не может проверить ни работу, ни её пользу.
Рабочая запись о сделанном выглядит, например, так: «Отключили 46 площадок РСЯ с отказами выше 60%, расход на них за прошлый месяц - 18 000 ₽, заявок с них не было». РСЯ - рекламная сеть Яндекса, сайты и приложения, где показываются объявления Яндекс Директа. По такой записи понятно, что сделано, зачем и как это проверить.
Как записать каждое действие в отчёте
- Что сделали. Конкретное изменение: кампания, настройка, объявление, ставка, аудитория.
- Почему. Цифра, которая стала поводом: рост стоимости заявки, мусорные запросы, низкая конверсия страницы.
- Что получили. Результат в тех же показателях: расход, заявки, стоимость заявки.
- Что дальше. Решение: масштабировать, откатить, проверить на другом сегменте.
План на следующий период оформляется так же: задача, ожидаемый эффект и срок. Если в плане из месяца в месяц повторяется «продолжаем оптимизацию», у подрядчика нет плана.
Как в отчёте описывать гипотезы и выводы по ним?
Гипотеза в отчёте описывается пятью полями: что проверяем, на каком бюджете, по какому правилу остановки, какой получили результат и какое приняли решение. Гипотеза - это предположение, которое проверяется на ограниченном бюджете: новый сегмент аудитории, оффер, площадка или стратегия.
Пример из кейса агрегатора кухонных фабрик: подрядчик проверил сегмент дизайнеров интерьера и получил 8 заявок по 1 720 ₽ при средней цене заявки в основном потоке 294 ₽. Вывод в отчёте: сегмент не масштабировать, бюджет вернуть в основной поток. Неудачная гипотеза с понятным выводом - нормальная часть работы, а не провал.
Тревожный признак - отчёт, где все гипотезы «показали хороший результат». Так не бывает: часть тестов всегда не работает, и честный подрядчик об этом пишет.
Как часто подрядчик должен отчитываться по рекламе?
Подрядчику по рекламе стоит присылать короткую сводку раз в неделю и полный отчёт раз в месяц. В первые дни после запуска полезна ежедневная сводка по расходу и заявкам: в это время стратегии обучаются и ошибки настройки обходятся дороже всего.
- Ежедневно в запуске: расход, заявки, стоимость заявки, заметные сбои.
- Еженедельно: те же цифры за неделю, что изменили и почему, вопросы к отделу продаж.
- Ежемесячно: полный отчёт с качеством заявок, продажами, гипотезами и планом.
- Раз в квартал: итоги по ДРР или ROMI, пересмотр бюджета и каналов.
Чаще отчитываться не значит лучше работать. Отчёт каждый день после запуска отнимает время специалиста и подталкивает к лишним правкам: в Яндекс Директе частые изменения прерывают обучение стратегий, и стоимость заявки растёт.
Как отличить отчёт «для галочки» от рабочего отчёта?
Отчёт «для галочки» показывает активность подрядчика, а рабочий отчёт показывает результат бизнеса и решения по нему. Отличить их можно по первой странице: если она начинается с показов и кликов, а не с заявок и денег, отчёт написан для галочки.
Отчёт «для галочки»
- Первая строка - показы и клики
- Скриншоты кабинета без выводов
- «Проводилась оптимизация» без цифр
- Нет сравнения с прошлым периодом
- Заявки только по целям Метрики, без сверки с CRM
- План: «продолжаем работу»
Рабочий отчёт
- Первая строка - расход, заявки и стоимость заявки
- Каждая цифра с выводом и решением
- Список изменений с результатом
- Динамика к прошлому периоду и к цели
- Качество заявок по данным отдела продаж
- План с задачами, сроками и ожидаемым эффектом
Ещё один признак - смена показателей. Если в одном месяце подрядчик отчитывается о стоимости заявки, а в следующем вдруг о кликабельности и охвате, скорее всего, основной показатель ухудшился.
Шаблон отчёта подрядчика по рекламе: какая нужна структура?
Шаблон отчёта подрядчика по рекламе состоит из шести разделов: сводка, показатели по каналам, качество заявок и продажи, сделанные изменения, гипотезы и план. Порядок важен: сначала результат, потом объяснения.
| Раздел | Что внутри | Зачем заказчику |
|---|---|---|
| Сводка | Расход, заявки, стоимость заявки, цель | Понять итог за минуту |
| По каналам | Те же цифры по каналам и кампаниям | Увидеть, что работает |
| Качество и продажи | Доля целевых, сделки, ДРР или ROMI | Оценить деньги, а не заявки |
| Изменения | Что сделали, почему, результат | Проверить работу |
| Гипотезы | Тест, бюджет, итог, решение | Видеть, чему научились |
| План | Задачи, сроки, ожидаемый эффект | Знать, за что платите дальше |
Формат отчёта лучше закрепить в договоре или в приложении к нему: показатели, периодичность и срок отправки после окончания месяца. Тогда спор «это не входило в отчёт» не возникает.
Какие доступы нужны, чтобы сверить отчёт с данными?
Чтобы сверить отчёт подрядчика с данными, нужен доступ на просмотр к рекламным кабинетам, Яндекс Метрике и CRM, а также к коллтрекингу, если звонки отслеживаются. Коллтрекинг - сервис подмены номеров, который показывает, из какой рекламы пришёл звонок.
Что проверить при сверке отчёта
- Расход в отчёте совпадает с расходом в кабинете Яндекс Директа или VK Рекламы за те же даты
- Понятно, указан расход с НДС или без и включена ли комиссия подрядчика
- Число заявок в отчёте сходится с CRM, а не только с целями Метрики
- В Метрике у ссылок из рекламы есть UTM-метки и источники заявок видны
- Цели Метрики считают заявки, а не просмотры страницы «спасибо» при каждом обновлении
- Рекламный кабинет оформлен на вашу компанию или вы видите его без посредников
Сверку достаточно делать раз в месяц и выборочно: 10 случайных заявок из отчёта, найденных в CRM, говорят о качестве данных больше, чем любой график. Как размечать ссылки, чтобы источники заявок были видны, - в статье про UTM-метки.
Если сверка показала расхождения, начните с полного разбора кампаний: порядок действий есть в статье про аудит Яндекс Директа, а короткий список мест, где обычно теряется бюджет, - в чек-листе по утечкам бюджета.
Если отчёты подрядчика раз за разом не проходят эту проверку, пора задуматься о смене исполнителя. Как выбрать нового, мы разобрали для контекстной рекламы, таргета и SMM.
Вопросы и ответы
Можно ли закрепить формат отчёта в договоре с подрядчиком?
Формат отчёта можно и нужно закрепить в договоре с подрядчиком или в приложении к нему. В приложении перечисляют обязательные показатели, периодичность сводок и полного отчёта, срок отправки после окончания месяца и источник данных для каждой цифры. Закреплённый формат отчёта защищает обе стороны: заказчик получает сравнимые данные каждый месяц, а подрядчик заранее знает, за что отчитывается.
Что делать, если подрядчик не даёт доступ к рекламному кабинету?
Если подрядчик не даёт доступ к рекламному кабинету, стоит попросить хотя бы доступ на просмотр и объяснение причины отказа. Иногда кабинет агентский и в нём работают кампании других клиентов, но и тогда можно открыть доступ к вашим кампаниям или выгружать статистику. Полный отказ показать данные - тревожный сигнал: расход и заявки в отчёте нечем проверить.
Какие показатели в отчёте по рекламе можно не смотреть?
В отчёте по рекламе можно не смотреть на показы, охват и среднюю позицию, если с заявками и стоимостью заявки всё в порядке. Эти показатели нужны специалисту для диагностики, а не заказчику для решения. Обращаться к ним стоит, когда основной показатель ухудшился: тогда показы, клики и CTR помогают понять, на каком этапе рекламы произошёл сбой.
Как понять, что подрядчик приукрашивает отчёт?
Подрядчик приукрашивает отчёт, если меняет набор показателей от месяца к месяцу, показывает только удачные кампании, считает заявки по целям Метрики без сверки с CRM или не сравнивает результат с прошлым периодом. Проверка простая: возьмите расход и число заявок из отчёта и сравните с рекламным кабинетом и CRM за те же даты. Расхождение больше 10-15% без объяснения - повод для разговора.
Нужен ли отчёт, если реклама работает недавно?
Отчёт нужен и в первый месяц работы рекламы, хотя выводы в нём будут предварительными. В первые недели отчёт показывает расход, первые заявки, стоимость заявки и найденные ошибки настройки. По такому отчёту видно, как подрядчик работает с данными, ещё до того, как накопится статистика для окончательных решений о бюджете и каналах.
Не уверены, что отчёт подрядчика показывает реальную картину? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём рекламу, сверим цифры с данными, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Подробнее о том, как мы ведём рекламу, - на странице контекстной рекламы.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX