Как выбрать SMM-агентство: критерии, тревожные сигналы и договор
Как выбрать SMM-агентство: 8 критериев с проверкой на практике, тревожные сигналы, вопросы на первой встрече, модели оплаты и пункты договора.
// Содержание · 7 разделов+
- 01Что должно делать SMM-агентство для бизнеса?
- 02Как выбрать SMM-агентство: 8 критериев и как их проверить
- 03Как понять, что SMM-агентство работает на подписчиков, а не на продажи?
- 04Какие вопросы задать SMM-агентству на первой встрече?
- 05Что должно быть в отчёте SMM-агентства?
- 06Сколько стоят услуги SMM-агентства и какую модель оплаты выбрать?
- 07Что прописать в договоре с SMM-агентством?
Как выбрать SMM-агентство, если у всех красивые портфолио и одинаковые обещания «вырастить сообщество»? Смотреть нужно не на ленту, а на то, как агентство связывает соцсети с деньгами бизнеса: какие цели ставит, что показывает в отчётах и кому принадлежат сообщество и контент. Ниже 8 критериев с проверкой на практике, тревожные сигналы, вопросы на первой встрече, модели оплаты и пункты договора.
Что должно делать SMM-агентство для бизнеса?
SMM-агентство отвечает за то, чтобы соцсети приносили бизнесу обращения: сообщения, заявки и продажи, а не только публикации по расписанию. SMM (Social Media Marketing) - это продвижение компании в соцсетях: ВКонтакте, Telegram, Дзен, Одноклассники.
На практике в ведение соцсетей входят стратегия, контент-план, тексты, съёмка и дизайн, публикации, работа с комментариями и сообщениями, продвижение постов и таргетированная реклама, а также отчёты. Агентство может делать не всё из этого списка, но клиент должен заранее знать, что входит в работу, а что остаётся на нём. Подробнее о том, чем ведение соцсетей ради продаж отличается от постинга, мы писали в статье «СММ, который продаёт».
Как выбрать SMM-агентство: 8 критериев и как их проверить
Выбирать SMM-агентство стоит по восьми критериям, и каждый из них проверяется не словами менеджера, а документом или примером. Если агентство не может показать документ, критерий считается невыполненным.
Критерии выбора SMM-агентства
- Стратегия и цели в деньгах. Цель формулируется как «60 заявок в месяц из сообщества по цене не выше N рублей», а не как «плюс 5 000 подписчиков». Попросите пример стратегии для другого клиента, обезличенный: в ней должны быть цель, аудитория, рубрики и способ подсчёта заявок.
- Примеры ведения с результатами. Агентство показывает живые сообщества, которые ведёт сейчас, и цифры по ним: сообщения, заявки, стоимость обращения. Ссылки на сообщества проверьте сами: даты последних постов, комментарии, реакцию администраторов.
- Кто пишет тексты и снимает контент. Уточните, есть ли в команде копирайтер, дизайнер и фотограф или видеограф, кто выезжает на съёмку и сколько съёмок в месяц входит в тариф. Попросите 2-3 текста, написанных для клиентов из близкой ниши.
- Согласование контент-плана. Нормальная практика - план на месяц, который клиент видит заранее и может поправить. Попросите шаблон: в нём должны быть рубрика, цель поста и ожидаемое действие читателя, как в нашем шаблоне контент-плана.
- Работа с комментариями и сообщениями. Выясните, кто отвечает в сообщениях сообщества, за какое время и по какому сценарию, и в какой момент обращение передаётся вашему менеджеру. Без этого заявки теряются ещё до продаж.
- Продвижение постов и таргет. Органический охват в соцсетях ограничен, поэтому без рекламного бюджета новое сообщество растёт медленно. Спросите, кто ведёт таргетированную рекламу, из какого бюджета она оплачивается и как маркируется. Таргетированная реклама - это показ объявлений людям по интересам, возрасту, географии и поведению.
- Отчёты по заявкам, а не по охватам. Попросите отчёт за реальный месяц по действующему клиенту с закрытыми названиями. Первыми строками в нём должны идти сообщения, заявки и их стоимость, охват и реакции - ниже.
- Права на контент и доступы у клиента. Владельцем сообщества остаётся сотрудник вашей компании, агентство получает роль администратора или редактора. Исходники фото, видео и макетов передаются клиенту, рекламный кабинет оформлен так, чтобы клиент видел расход.
Пример того, почему восьмой критерий важен. Когда сообщество создано с личной страницы сотрудника агентства, при расставании клиент теряет подписчиков, историю постов и доступ к отзывам. Восстановить права через поддержку соцсети можно не всегда и не быстро.
Как понять, что SMM-агентство работает на подписчиков, а не на продажи?
SMM-агентство работает на подписчиков, а не на продажи, если в его обещаниях, отчётах и кейсах нет ни одной цифры про сообщения, заявки или выручку. Такое агентство продаёт видимость активности: ленту, охваты и рост числа участников.
Тревожные сигналы
- Обещают «плюс 10 000 подписчиков за месяц»
- Делают ставку на «вирусность» и тренды вместо продаж
- Показывают шаблонные посты, одинаковые для разных ниш
- В отчёте только охват, лайки и прирост подписчиков
- Не спрашивают про ваш отдел продаж и средний чек
Признаки нормальной работы
- Обещают план работ и цели в заявках с оговорками
- Спрашивают, какие возражения слышат ваши менеджеры
- Показывают тексты, написанные под конкретного клиента
- В отчёте сообщения, заявки и стоимость обращения
- Предлагают договориться, как считать заявки из соцсетей
Отдельный сигнал - отсутствие вопросов. Агентство, которое на первой встрече не спросило, как вы продаёте, сколько стоит клиент и кто отвечает на обращения, не сможет связать посты с продажами.
Проверить сообщества из портфолио можно за 10 минут: сравните число участников с просмотрами последних 20 постов и посмотрите, кто комментирует. Если при 30 000 участников посты собирают по 300 просмотров и комментарии оставляют страницы без фото, перед вами накрученная аудитория.
Какие вопросы задать SMM-агентству на первой встрече?
На первой встрече SMM-агентству стоит задать вопросы о целях, команде, процессе согласования, отчётах и правах на контент. Ответы на них за час показывают больше, чем портфолио: становится видно, умеет ли агентство считать результат и как будет устроена работа.
Вопросы на первой встрече
- Какую цель в заявках или сообщениях вы поставите на первые три месяца и как её посчитаете?
- Кто конкретно будет вести наш проект: менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог?
- Сколько съёмок в месяц входит в работу и кто на них выезжает?
- За сколько дней до начала месяца мы увидим контент-план и сколько кругов правок предусмотрено?
- Кто отвечает в сообщениях и комментариях, за какое время, по какому сценарию?
- Какой рекламный бюджет нужен на продвижение постов и кто им управляет?
- Можно увидеть отчёт за реальный месяц по действующему клиенту?
- Что мы получим при расторжении договора: доступы, исходники, рекламный кабинет?
Записывайте ответы дословно и сравнивайте агентства по одной таблице. Расплывчатые формулировки вроде «будем смотреть по ситуации» на вопрос о цели или отчёте почти всегда означают, что цели и отчёта не будет.
Что должно быть в отчёте SMM-агентства?
В отчёте SMM-агентства должны быть сообщения и заявки из соцсетей, их стоимость, расход на рекламу и выводы о том, какие рубрики и посты привели обращения. Охват, реакции и прирост подписчиков в отчёте тоже нужны, но как вспомогательные показатели.
| Показатель | Что показывает | Место в отчёте |
|---|---|---|
| Сообщения и заявки | Сколько людей обратились | Первая строка |
| Стоимость обращения | Сколько стоил один контакт | Рядом с заявками |
| Расход на продвижение | Куда ушёл рекламный бюджет | Вверху |
| Посты-лидеры | Какие темы привели обращения | В выводах |
| Охват и реакции | Видят ли посты | Ниже основных |
| План на месяц | Что меняем по итогам | В конце |
Хороший пример разницы - кейс AVIS: месячный охват аккаунтов вырос с 70 тысяч до 5 миллионов, но главным выводом проекта стало то, что пока обращения из соцсетей не считаются, бюджет на СММ невозможно оценить и защитить. Подробности - в наших кейсах.
Сколько стоят услуги SMM-агентства и какую модель оплаты выбрать?
Стоимость услуг SMM-агентства складывается из объёма контента, числа площадок, съёмок, работы с сообщениями и ведения рекламы. Рекламный бюджет на продвижение постов обычно оплачивается отдельно от работы агентства, и это стоит уточнить до подписания договора.
| Модель | Плюсы | Риски |
|---|---|---|
| Фикс за ведение | Понятный бюджет, стабильная команда | Агентство не отвечает за заявки |
| Процент от бюджета | Подходит для рекламы с большим бюджетом | Выгодно тратить больше |
| Оплата за лиды | Платите за результат | Риск некачественных заявок |
| Смешанная | Фикс плюс бонус за заявки | Нужно заранее определить, что считать заявкой |
На цену также влияют сложность ниши, частота публикаций, видео и клипы, срочность согласований и то, ведёт ли агентство таргет. Сравнивать предложения стоит по составу работ, а не по итоговой сумме: дешёвый тариф часто не включает съёмки и ответы в сообщениях.
Что прописать в договоре с SMM-агентством?
В договоре с SMM-агентством нужно прописать состав работ, цели, порядок согласования, формат отчётов, права на контент и порядок передачи доступов при расторжении. Устные договорённости о «полном ведении» при споре ничего не стоят.
- Состав работ по пунктам: число постов, клипов, историй и съёмок в месяц, площадки, работа с сообщениями.
- Порядок согласования контент-плана: сроки, число кругов правок, кто со стороны клиента утверждает.
- Отчёт: какие показатели, как часто и в какой срок после окончания месяца.
- Рекламный бюджет: кто платит, кто управляет, как подтверждается расход, кто отвечает за маркировку рекламы. О правилах маркировки - в статье «Маркировка рекламы».
- Исключительные права на тексты, фото, видео и дизайн переходят клиенту после оплаты.
- Сообщество, рекламный кабинет и исходники остаются у клиента, при расторжении агентство снимает свои роли и передаёт файлы.
- Срок расторжения и порядок оплаты незавершённого месяца.
Сообщество, контент и рекламный кабинет - это актив вашего бизнеса, а не агентства. Договор должен закреплять это до первого поста.
Перед стартом проверьте и само сообщество: шапку, меню, товары и кнопку сообщений. Чек-лист есть в статье про оформление группы ВК, а о том, как соцсети встраиваются в общую систему контента, - в материале про контент-маркетинг.
Если вы сравниваете агентство с фрилансером или штатным SMM-специалистом, посмотрите наш разбор трёх форматов. Что должно быть в отчётах подрядчика, мы описали в статье про отчёт по рекламе.
Вопросы и ответы
Можно ли работать с SMM-агентством без договора?
Работать с SMM-агентством без договора можно, но это риск для обеих сторон. Без договора нет гарантии, что права на контент перейдут клиенту, нет согласованного состава работ и порядка расторжения. Если сообщество и рекламный кабинет при этом оформлены на агентство, при конфликте клиент может остаться без подписчиков и истории. Минимум - договор оказания услуг с приложением, где перечислены работы, отчёты и права.
Сколько ждать первых результатов от SMM-агентства?
Первые сообщения и заявки из соцсетей при запуске продвижения постов и таргета обычно появляются в первые недели, а устойчивая картина складывается за 2-3 месяца. Первый месяц уходит на стратегию, оформление сообщества, контент-план и тесты рекламы. Если через три месяца в отчётах SMM-агентства нет ни одной цифры по обращениям, это повод пересмотреть работу.
Что лучше: SMM-агентство или штатный SMM-специалист?
SMM-агентство даёт команду сразу: копирайтера, дизайнера, таргетолога и менеджера, а штатный SMM-специалист обычно один и совмещает всё. Штатный сотрудник лучше знает продукт и быстрее реагирует, агентство приносит опыт разных ниш и не зависит от отпуска одного человека. Для небольшого бизнеса часто работает схема, где сотрудник компании отвечает в сообщениях, а агентство делает контент и рекламу.
Нужно ли SMM-агентству давать доступ к сообществу?
Доступ к сообществу SMM-агентству нужен, но с ролью администратора или редактора, а не владельца. Владельцем сообщества ВКонтакте должен оставаться сотрудник компании, лучше руководитель. Такая схема позволяет агентству публиковать посты и отвечать в сообщениях, а клиенту в любой момент снять доступ без потери сообщества.
Как проверить кейсы SMM-агентства?
Кейсы SMM-агентства проверяются через живые сообщества и цифры по обращениям. Попросите ссылку на сообщество из кейса, посмотрите даты постов, просмотры и комментарии, сравните число участников с просмотрами. Спросите, сколько сообщений и заявок проект приносит сейчас и как они считаются. Если агентство показывает только охваты и прирост подписчиков, это кейс о видимости, а не о продажах.
Подойдёт ли оплата за лиды для SMM?
Оплата за лиды подходит для SMM, когда понятно, что считается лидом, и обращения можно надёжно отследить: заявки через форму, сообщения с определённым запросом, звонки с отдельного номера. Риск модели в качестве: агентству выгодно привести много дешёвых обращений. Поэтому в договоре стоит описать критерии целевого лида и порядок отбраковки, а лучше начать со смешанной модели с фиксом и бонусом за заявки.
Хотите проверить, приносят ли ваши соцсети заявки? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём сообщество и рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Подробнее о том, как мы ведём соцсети, - на странице SMM-продвижения.
// Услуга по теме статьи
SMM-продвижение, которое растит продажи и узнаваемость бренда
Полное продвижение в социальных сетях: контент-стратегия, написание постов и ведение аккаунтов, упаковка бизнеса, креативы и работа с репутацией.
Telegram
MAX