Аудит Яндекс Директа: как самому проверить, куда уходит бюджет

Бюджет списывается каждый день, подрядчик присылает отчёт с кликами и CTR, а заявок столько же, сколько полгода назад. Знакомо? Аудит Яндекс Директа можно провести самому, даже без опыта настройки: достаточно знать, какие отчёты открыть и на что в них смотреть. Разбираем проверку по уровням, от доступов до обработки заявок, и даём чек-лист, по которому за час видно, сливается ли бюджет.

(01)Когда нужен аудит Яндекс Директа

Аудит рекламы нужен не только тогда, когда всё плохо. Его стоит проводить при смене подрядчика, перед увеличением бюджета и просто раз в квартал, если реклама ведётся давно. Но чаще всего к нему приходят по одному из четырёх сигналов.

• Расход растёт, а число заявок стоит на месте.
• В отчётах охваты, показы и клики, а на вопрос «сколько стоит заявка» ответа нет.
• Подрядчик третий месяц говорит «идёт оптимизация».
• Заявки приходят, но половина из них - не ваши клиенты.

(02)Какие доступы нужны для аудита рекламы

Самостоятельная проверка начинается с доступов. Просить у подрядчика пароль не нужно, а давать его кому-то - тем более. В Директе есть представители с уровнем «Только чтение»: такой логин видит настройки кампаний и статистику, но не может ничего изменить и не имеет доступа к балансу. Добавляет представителя главный представитель аккаунта в разделе «Инструменты» → «Ваши представители».

В Яндекс Метрике аналогичная роль называется гостевым доступом с уровнем «Только просмотр». Владелец счётчика выдаёт его в «Настройки» → «Доступ» по логину на Яндексе. Этого достаточно, чтобы посмотреть цели, источники и отчёты по Директу.

(03)Аудит рекламной кампании: что проверить в настройках

Начните с параметров кампаний. Здесь не нужно разбираться в каждой галочке: достаточно сверить настройки со здравым смыслом и с тем, как устроен ваш бизнес.

Отдельно посмотрите на автотаргетинг - технологию, которая подбирает запросы без ключевых фраз. В нём есть категории: целевые, широкие, альтернативные, сопутствующие запросы и запросы с брендами конкурентов. Если включено всё подряд, а результаты по категориям никто не анализировал, это частый источник нецелевого трафика.

(04)Как проверить поисковые запросы и площадки РСЯ

Настройки показывают намерения, а отчёты - то, что произошло на самом деле. В Директе оба нужных отчёта лежат в «Библиотеке отчётов» в разделе «Оптимизация размещения».

Последняя цифра обычно отрезвляет сильнее всего. Если треть бюджета уходит на кампании и площадки без единой заявки, это не «оптимизация», а утечка, которую можно закрыть за неделю.

(05)Цели в Метрике: что на самом деле считает подрядчик

Это самый важный и самый недооценённый пункт аудита. Автостратегии Директа учатся на той цели, которую им выбрали. Если цель - отправка формы заявки, алгоритм ищет людей, которые оставляют заявки. Если цель - клик по кнопке «Позвонить», переход в раздел «Контакты» или просмотр трёх страниц, алгоритм приводит тех, кто кликает и листает.

Откройте в Метрике список целей и спросите подрядчика, на какую из них оптимизируется каждая кампания. Потом сравните число конверсий по этой цели с числом заявок, которые реально дошли до ваших менеджеров за тот же период. Расхождение в два-три раза - признак того, что считаются микроцели, а не заявки.

Хороший признак - когда в Метрику передаются офлайн-конверсии из CRM: квалифицированные лиды, встречи, оплаты. Тогда и стратегия учится на продажах, и вы видите в отчётах не абстрактные «конверсии», а деньги.

(06)Посадочная страница и обработка заявок

Реклама может быть настроена аккуратно, а деньги всё равно утекут после клика. Пройдите по своему объявлению как клиент с телефона: совпадает ли обещание в объявлении с первым экраном страницы, быстро ли она грузится на мобильном интернете, сколько полей в форме, есть ли хоть какой-то ответ про цену.

Дальше проверьте, что происходит с заявкой. Засеките, через сколько минут после обращения звонит менеджер, сколько попыток дозвона он делает и где хранятся заявки. Если обращения живут в почте и мессенджерах, часть из них теряется, и рекламу обвиняют в том, в чём она не виновата.

В кейсе фабрики кухонь в Москве квалификацию проходили только 32% заявок, а во что обходится замер, не считал никто. Когда пересобрали кампании и выстроили воронку до договора, цена заявки снизилась с 2 643 до 1 678 ₽, а цена замера - с 27 900 до 12 500 ₽ на том же бюджете.

(07)Чек-лист самопроверки рекламы в Директе

Пройдите по пунктам и отметьте, что у вас уже в порядке. Каждая пустая строка - конкретный вопрос к подрядчику или задача на ближайшую неделю.

Если в списке больше трёх пустых строк, реклама почти наверняка теряет заметную часть бюджета. Это не обязательно вина подрядчика: часть проблем живёт на сайте и в отделе продаж. Но разбираться с ними нужно всем вместе.

(08)Что делать по итогам аудита

Соберите найденное в короткий список и обсудите его с подрядчиком. Нормальная реакция - конкретный план с датами: что отключаем, какие цели меняем, когда смотрим результат. Тревожная - общие слова про «алгоритмы» и «период обучения» без цифр.

Не меняйте всё разом. Частая смена стратегий и целей мешает обучению алгоритмов, и первые недели после правок цифры могут стать хуже. Начните с очевидных утечек: нецелевые запросы, площадки без заявок, лишнее гео. Потом переходите к целям и посадочным. Больше приёмов, которые снижают цену обращения, мы собрали в статье «Как снизить стоимость заявки из Яндекс Директа».

Чтобы проверка опиралась на данные, а не на ощущения, заранее разметьте ссылки UTM-метками и посчитайте юнит-экономику: тогда сразу видно, какая цена заявки для вас нормальная.

Если с кампаниями всё в порядке, а заявок мало, проверьте посадочную страницу и посмотрите записи Вебвизора.

---

Хотите, чтобы аудит Яндекс Директа провели за вас? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём кампании, цели и обработку заявок, найдём, где теряется бюджет, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Подробнее о том, как мы ведём рекламу, - на странице контекстной рекламы.