Как выбрать агентство таргетированной рекламы: на что смотреть
Как выбрать агентство таргетированной рекламы: креативы и тесты, сегменты, лид-формы, качество заявок, маркировка, тревожные сигналы, оплата и договор.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Как выбрать агентство таргетированной рекламы: какие критерии важны?
- 02Как агентство таргетированной рекламы должно тестировать креативы?
- 03Что лучше для таргетированной рекламы: лид-форма или сайт?
- 04Какие вопросы задать агентству таргетированной рекламы на первой встрече?
- 05Как понять, что агентство таргетированной рекламы работает плохо?
- 06Какие модели оплаты бывают у агентств таргетированной рекламы?
- 07Что должно быть в договоре с агентством таргетированной рекламы?
- 08Что должно быть в отчёте агентства таргетированной рекламы?
Как выбрать агентство таргетированной рекламы, если почти каждое показывает дешёвые заявки и красивые баннеры? В таргете дешёвая заявка легко оказывается пустой, а красивый креатив перестаёт работать через пару недель. Поэтому смотреть нужно на то, как агентство делает и тестирует креативы, делит аудиторию и считает качество заявок. Ниже - критерии с проверкой, вопросы для встречи, тревожные сигналы, модели оплаты, договор и отчёт.
Как выбрать агентство таргетированной рекламы: какие критерии важны?
Агентство таргетированной рекламы выбирают по четырём вещам: кто и как делает креативы, как агентство работает с сегментами аудитории, как считает качество заявок и кому принадлежат кабинет и данные. Остальное - опыт в нише, отчёты, цена - проверяется после этих четырёх пунктов.
Таргетированная реклама - это объявления в соцсетях и рекламных сетях, которые показываются людям по выбранным признакам: интересам, поведению, географии, ключевым фразам, базам клиентов. В отличие от контекстной рекламы, человек ничего не искал, поэтому результат держится на том, насколько точно выбран сегмент и насколько креатив его останавливает. Подробнее о механике - в статье «Что такое таргетированная реклама».
Критерии и что попросить показать
- Кейсы с ценой и качеством заявок. Попросите кейс, где указаны бюджет, срок, число заявок, их цена и то, как считали брак: недозвоны, дубли, нецелевые обращения. Кейс только с охватом и ценой клика о продажах ничего не говорит.
- Кто делает креативы. Креатив - это рекламное изображение или видео вместе с текстом объявления. Уточните, есть ли у агентства дизайнер и монтажёр, сколько вариантов готовят на старте и кто пишет тексты.
- Как тестируют креативы. Попросите описать правило: сколько показов или расхода нужно, чтобы отключить вариант, и по какой метрике решают, что вариант победил.
- Работа с сегментами аудитории. Сегмент - это часть аудитории с общей задачей или признаком. Попросите список сегментов, с которых агентство начнёт, и объяснение, почему именно они.
- Лид-форма или сайт. Спросите, куда будет вести реклама и почему. Хороший ответ привязан к вашему продукту и чеку, а не к привычке агентства.
- Качество заявок. Уточните, получит ли агентство обратную связь от отдела продаж и как будет считать долю целевых заявок.
- Кабинет и маркировка. Кабинет VK Рекламы должен быть на вашей компании или в агентском кабинете с правильными данными конечного рекламодателя. Спросите, кто регистрирует креативы для маркировки.
Как сегменты выглядят на практике. В одном из наших проектов, в нише оформления документов и трудоустройства за рубежом, аудиторию разделили по странам, профессиям и готовности к переезду и под каждый сегмент сделали свой оффер. Связки тестировали каждую неделю, дорогие сегменты отключали: итог - 1 380 заявок по 17 ₽. Как описать сегменты до запуска, разобрано в статье «Целевая аудитория».
Как агентство таргетированной рекламы должно тестировать креативы?
Агентство таргетированной рекламы тестирует не отдельные картинки, а связки «сегмент + оффер + креатив» и меняет связку целиком, когда цифры ухудшаются. Один и тот же креатив в разных сегментах может давать разницу в цене заявки в разы.
Креативы в таргете выгорают: аудитория видит одно объявление снова и снова, частота показов растёт, CTR (доля кликов от показов) падает, цена заявки ползёт вверх. Поэтому вопрос «как часто вы обновляете креативы» правильнее задавать так: «по каким сигналам вы понимаете, что креатив пора менять, и сколько времени у вас уходит на новый вариант».
Сильное агентство таргетированной рекламы приходит на старт не с одним «идеальным баннером», а с несколькими гипотезами: разные офферы, форматы и подачи под разные сегменты.
Отдельно уточните формат креативов. Видео и клипы часто дают более дешёвое внимание, чем статичные баннеры, но требуют съёмки или монтажа. Если агентство рассчитывает на материалы клиента, договоритесь заранее, кто снимает, в каком объёме и к какому сроку. Креативы, сделанные нейросетью без доработки, обычно похожи на рекламу конкурентов и быстро теряют внимание.
Что лучше для таргетированной рекламы: лид-форма или сайт?
Лид-форма даёт более дешёвые заявки, сайт или квиз - более тёплые, и агентство таргетированной рекламы должно выбирать между ними по цене целевой заявки, а не по цене любой. Лид-форма - это анкета внутри соцсети: человек оставляет контакты, не уходя на сайт, часть полей подставляется из профиля.
Лид-форма или сайт
Лид-форма в соцсети
- Заявка в два касания, без перехода на сайт
- Цена заявки ниже, доля случайных заявок выше
- Нужны 1-2 уточняющих вопроса, чтобы отсечь случайных
Сайт или квиз
- Больше места объяснить продукт и цену
- Заявка дороже, но человек уже вовлечён
- Нужны пиксель и настроенные события для оптимизации
Квиз - это короткий опрос на сайте вместо формы «оставьте заявку». У агрегатора кухонных фабрик сайт с квизом и таргетированная реклама за 18 месяцев дали 5 002 заявки при средней цене 294 ₽. Расход, заявки и брак по проекту считались каждый день, а креативы и аудитории корректировали по этим цифрам, а не по итогам месяца. Подробности - в кейсе агрегатора кухонных фабрик.
Цифры из кейса агрегатора кухонных фабрик
Качество заявок из таргета проверяют по трём показателям: доля заявок, до которых дозвонились, доля целевых среди них и доля дошедших до следующего этапа - замера, встречи, оплаты. Для этого агентству нужна обратная связь от отдела продаж: доступ к CRM или общая таблица с отметками по каждой заявке. Как настроить лид-формы и пиксель во ВКонтакте, разобрано в статье «Как настроить рекламу ВКонтакте».
Какие вопросы задать агентству таргетированной рекламы на первой встрече?
На первой встрече с агентством таргетированной рекламы спрашивают про креативы, сегменты и качество заявок: именно в этих местах таргет чаще всего теряет деньги. Вопросы ниже отличаются от вопросов к агентству контекстной рекламы, потому что в таргете нет готового спроса.
Вопросы для первой встречи
- С какими сегментами аудитории вы начнёте и почему с ними?
- Сколько креативов будет на старте и кто их делает: дизайнер агентства, мы или нейросеть?
- По каким сигналам вы меняете креатив и сколько дней делаете новый?
- Куда поведёт реклама: лид-форма, сайт, квиз, сообщения сообщества? Почему так?
- Какие уточняющие вопросы будут в лид-форме, чтобы отсечь случайные заявки?
- Как вы узнаете, какие заявки оказались целевыми, и что делаете с этими данными?
- Кто регистрирует креативы для маркировки и где мы увидим токен?
- В каком кабинете будет реклама и что с ним будет, если мы прекратим работу?
По ответам сразу видно уровень. Если на вопрос о сегментах агентство отвечает «женщины 25-45 в Москве», значит, сегментов пока нет, есть только соцдем. Если на вопрос о качестве заявок отвечает «это уже работа вашего отдела продаж», агентство будет оптимизировать рекламу на количество, а не на продажи.
Как понять, что агентство таргетированной рекламы работает плохо?
Агентство таргетированной рекламы работает плохо, когда показывает цифры, на которые легко повлиять без пользы для бизнеса: охват, подписчиков, цену клика, цену любой заявки. Тревожные сигналы видны ещё в коммерческом предложении и в первом отчёте.
- Гарантия числа подписчиков или заявок. Подписчиков и заявки можно «нагнать» дешёвыми лид-формами и широкими аудиториями, но продаж они не дадут.
- Один креатив на месяц. Креатив выгорает быстрее, и цена заявки растёт без видимой причины.
- Одна аудитория «на всех». Без сегментов агентство не понимает, кому и что продаёт, и не может объяснить разницу в цене заявки.
- Отчёт только про охват, CPM и CTR. CPM - это цена тысячи показов. Охват и CPM показывают, сколько людей увидели рекламу, но не сколько из них стали клиентами.
- Пустое поле токена у объявлений. В VK Рекламе токен маркировки виден в таблице объявлений. Пустое поле значит, что данных для маркировки не хватает.
- Кабинет на агентстве без доступа клиента. Статистику, аудитории и пиксель при смене подрядчика можно потерять.
О том, как устроена маркировка и кто за неё отвечает, подробно написано в статье «Маркировка рекламы».
Какие модели оплаты бывают у агентств таргетированной рекламы?
Агентства таргетированной рекламы работают по фиксированной оплате за ведение, проценту от рекламного бюджета, оплате за заявки или смешанной схеме. В таргете у каждой модели есть своя ловушка, связанная с креативами и качеством заявок.
Модели оплаты и их риски в таргете
Фикс за ведение
- Сумма в месяц не зависит от бюджета
- Уточните, входят ли креативы или оплачиваются отдельно
- Риск: при большом числе тестов работы больше, чем заложено
Процент от бюджета
- Оплата растёт вместе с рекламным бюджетом
- Подходит для крупных бюджетов и многих сегментов
- Риск: выгоднее тратить больше, чем тестировать аккуратно
Оплата за заявки
- Платите за каждую заявку по согласованной цене
- Нужно заранее определить, что считается браком
- Риск: агентство уходит в дешёвые лид-формы и широкие аудитории
Смешанная схема - фикс за ведение плюс бонус за целевые заявки - снимает главный риск оплаты за лиды: агентство получает больше не за любые заявки, а за те, что отдел продаж признал целевыми. Условие одно: целевые заявки отмечаются по данным клиента, в CRM или общей таблице.
Цена ведения таргетированной рекламы складывается из числа площадок и сегментов, объёма креативов (статичные баннеры, видео, клипы), частоты их обновления, настройки пикселя и событий, работы с лид-формами и маркировки. Попросите расшифровку: креативы - самая заметная статья, и агентства по-разному включают её в стоимость.
Что должно быть в договоре с агентством таргетированной рекламы?
В договоре с агентством таргетированной рекламы, кроме обычных пунктов о работах и оплате, записывают права на креативы, кабинет и данные лид-форм и порядок маркировки. Именно эти пункты чаще всего вызывают споры при смене подрядчика.
Что проверить в договоре
- Кабинет VK Рекламы, пиксель и аудитории принадлежат клиенту
- Креативы и их исходники передаются клиенту
- Сроки согласования креативов и кто их утверждает
- Кто регистрирует креативы для маркировки и подаёт данные
- Как выгружаются заявки из лид-форм и кто хранит персональные данные
- Если оплата за заявки: что считается браком и как он списывается
- Формат и частота отчёта
- Порядок расторжения и передачи кабинета, аудиторий и материалов
Пункт о персональных данных нужен потому, что лид-формы собирают имена и телефоны. Договор должен определять, кто обрабатывает эти данные и как заявки передаются клиенту: в CRM, в таблицу или в мессенджер.
Что должно быть в отчёте агентства таргетированной рекламы?
Отчёт агентства таргетированной рекламы должен показывать расход, заявки и цену целевой заявки в разрезе сегментов и креативов, а также что тестировали и что отключили. Охват, CPM и CTR в отчёте нужны как пояснение, почему изменилась цена заявки.
Обязательные пункты отчёта
- Расход, число заявок и цена заявки по каждому сегменту
- Доля целевых заявок и брака по данным отдела продаж
- Какие креативы работают, а какие выгорели
- Что тестировали за период и с каким результатом
- Какие сегменты и креативы отключили и почему
- План тестов на следующий период
Разумный ритм для таргета - короткая сводка раз в неделю и подробный отчёт раз в месяц. На активном бюджете полезно смотреть цифры чаще: креативы и аудитории в таргете меняются быстрее, чем кампании в поиске.
Если агентство присылает отчёт раз в месяц и без разбивки по сегментам, выгоревший креатив или дорогой сегмент может съедать бюджет несколько недель, прежде чем кто-то это заметит.
Критерии выбора подрядчика по Яндекс Директу собраны в статье «Как выбрать агентство контекстной рекламы», а форматы найма - в материале «Агентство, фрилансер или штатный специалист».
Вопросы и ответы
Сколько ждать первых заявок от таргетированной рекламы?
Первые заявки из таргетированной рекламы обычно приходят в первые дни после запуска: в Кратно - за 72 часа. Но цену заявки и её качество оценивают позже, через 2-4 недели, когда протестированы несколько сегментов и креативов и отдел продаж обработал первые заявки. Решать, работает ли агентство, по первой неделе рано, а по первому месяцу - уже можно.
Можно ли работать с агентством таргетированной рекламы без договора?
Работать без договора можно, но в таргете это особенно рискованно: не закреплено, кому принадлежат кабинет, креативы, аудитории и заявки из лид-форм, кто отвечает за маркировку и как обрабатываются персональные данные. При конфликте клиент рискует остаться без статистики и материалов. Минимальный вариант - договор с приложением о составе работ, правах на креативы и передаче кабинета.
Кто должен делать креативы: агентство или мы сами?
Креативы для таргетированной рекламы удобнее делать агентству: оно видит, какие варианты выгорают, и быстро готовит замену. От клиента нужны материалы, которые агентство не придумает само: фото и видео реальных работ, команды, производства, отзывы клиентов. Если креативы делает клиент, договоритесь о сроках: задержка с новым вариантом на неделю - это неделя рекламы на выгоревшем креативе.
Что лучше в таргете: лид-формы или сайт?
Лид-формы лучше для простых услуг, записей и консультаций, где важна скорость: заявка дешевле, но случайных больше. Сайт или квиз лучше для дорогих и сложных продуктов, где человеку нужно больше информации до заявки. Хорошее агентство таргетированной рекламы часто тестирует оба варианта и сравнивает их по цене целевой заявки, а не по цене любой.
Зачем агентству таргетированной рекламы доступ к CRM?
Доступ к CRM или к таблице с отметками по заявкам нужен агентству таргетированной рекламы, чтобы видеть, какие сегменты и креативы приводят целевые заявки. Без этой обратной связи агентство оптимизирует рекламу на количество заявок. Доступ можно дать ограниченный: только раздел с заявками из рекламы, без всей клиентской базы и без права выгрузки.
Как часто агентство должно обновлять креативы?
Креативы в таргетированной рекламе обновляют не по календарю, а по сигналам: растёт частота показов, падает CTR, дорожает заявка. Чем больше бюджет и уже аудитория, тем быстрее креатив выгорает и тем чаще нужна замена. Спросите агентство, по каким цифрам оно решает менять креатив и сколько дней уходит на новый вариант: конкретный ответ важнее любой фиксированной частоты.
Хотите понять, сколько может стоить целевая заявка из таргета в вашей нише? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём кабинет и креативы, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Подробнее о подходе - на странице таргетированной рекламы.
// Услуга по теме статьи
Интенсивный рост продаж с таргетированной рекламой
Сформируем спрос, приведём качественные лиды из соцсетей и повысим ваши продажи. Быстрый запуск, широкий охват и стоимость заявки зачастую в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.
Telegram
MAX