Маркетинговая стратегия: как разработать без 100 слайдов
Маркетинговая стратегия для малого и среднего бизнеса: цели в деньгах, аудитория, оффер, каналы, бюджет, план на 90 дней и пример на одной странице.
// Содержание · 9 разделов+
- 01Что такое маркетинговая стратегия простыми словами
- 02Чем стратегия отличается от тактики и медиаплана
- 03Какая маркетинговая стратегия подходит вашему бизнесу
- 04Разработка маркетинговой стратегии: этапы
- 05Как посчитать бюджет и юнит-экономику
- 06План тестов на 90 дней
- 07Пример маркетинговой стратегии на одной странице
- 08Почему маркетинговая стратегия без аналитики - фантазия
- 09Метрики и контроль: как понять, что стратегия работает
Маркетинговая стратегия у многих ассоциируется с толстой презентацией, которую заказали один раз, прочитали на совещании и убрали в папку. Малому и среднему бизнесу такой документ не нужен. Нужен короткий план, который отвечает на вопросы «сколько денег хотим получить, от кого, с каким предложением и через какие каналы», и проверяется цифрами каждую неделю. Разбираем, как разработать маркетинговую стратегию по шагам, и показываем пример на одной странице.
Что такое маркетинговая стратегия простыми словами
Маркетинговая стратегия - это решение о том, как компания будет получать клиентов и выручку в ближайший год: кому продаём, что предлагаем, через какие каналы приводим людей и сколько на это тратим. Всё остальное, от текстов объявлений до графика публикаций, следует из этих решений.
У хорошей стратегии три признака. Она короткая: её можно пересказать за пять минут. Она измеримая: в ней есть цифры, по которым через месяц понятно, движемся ли мы к цели. И она выбирает: говорит не только что делаем, но и от чего отказываемся.
Стратегия - это набор выборов, которые можно проверить цифрами. Если документ нельзя проверить, это не стратегия, а описание пожеланий.
Чем стратегия отличается от тактики и медиаплана
Эти слова часто путают, и из-за этого компании получают «стратегию», в которой на самом деле только список каналов с бюджетами. Разница простая.
Стратегия
- Отвечает на вопросы «зачем» и «что»
- Цели, сегменты, позиционирование, оффер, роль каналов
- Пересматривается раз в квартал или полгода
Тактика
- Отвечает на вопрос «как»
- Конкретные кампании, креативы, акции, контент
- Меняется каждую неделю по результатам
Медиаплан
- Отвечает на вопросы «где и сколько»
- Площадки, бюджеты, прогноз кликов и заявок
- Пересчитывается раз в месяц
Медиаплан без стратегии - это распределение денег по площадкам без понимания, зачем. Тактика без стратегии - бесконечные эксперименты, которые не складываются в рост. Поэтому сначала решения, потом каналы, потом бюджеты по ним.
Какая маркетинговая стратегия подходит вашему бизнесу
Классических вариантов роста четыре, и они хорошо известны по матрице Ансоффа: продавать текущий продукт текущему рынку активнее, выходить с ним на новые рынки, предлагать текущим клиентам новые продукты или делать новое для новых. Для малого бизнеса почти всегда актуальны первые два.
На практике вопрос звучит проще: откуда возьмётся рост выручки? Варианты - больше новых клиентов, выше средний чек, чаще повторные покупки, новые города или сегменты. У каждого варианта свои каналы. Новых клиентов дают реклама и поиск, повторные продажи - работа с базой, соцсети и рассылки. Если ответить на этот вопрос честно, половина лишних активностей отпадёт сама.
Разработка маркетинговой стратегии: этапы
Ниже порядок, по которому мы собираем стратегию для клиентов малого и среднего бизнеса. На каждый этап хватает одной-двух страниц, а то и одного абзаца.
- Цель в деньгах. Не «увеличить узнаваемость», а «плюс 2 млн ₽ выручки в месяц к марту». Из неё считается, сколько нужно сделок, лидов и бюджета.
- Аудитория и сегменты. Две-три группы клиентов, которые покупают по разным причинам. Для каждой - что болит, чего боится, где ищет решение.
- Позиционирование и оффер. Почему выбрать вас, а не соседа, сформулированное одной фразой. И конкретное предложение для каждого сегмента.
- Каналы и бюджет. Где каждый сегмент ищет решение и сколько стоит до него дотянуться. Один-два основных канала и один тестовый.
- Юнит-экономика. Сколько можно заплатить за лид и клиента, чтобы остаться в плюсе.
- План тестов на 90 дней. Какие гипотезы проверяем, в каком порядке и по каким цифрам решаем.
- Метрики и контроль. Что смотрим каждую неделю, что каждый месяц и кто отвечает за цифры.
Самая частая проблема - пропуск третьего шага. Компании сразу запускают рекламу, а в объявлениях оказывается «качественно, недорого, индивидуальный подход». С таким предложением любой канал будет дорогим, потому что человеку не за что вас выбрать. Если сегменты разные, офферы тоже должны быть разными: собственнику и закупщику в B2B-маркетинге важны совсем разные вещи.
Как посчитать бюджет и юнит-экономику
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы можете заплатить за привлечение одного клиента. Её достаточно посчитать на салфетке. Возьмём условный пример компании с проектными продажами.
Средний чек - 250 000 ₽, маржа после себестоимости - 40%, то есть 100 000 ₽ с заказа. Из десяти лидов договор заключает один. Значит, если лид стоит 10 000 ₽, компания работает в ноль. Чтобы реклама приносила прибыль, цена лида должна быть заметно ниже, например не больше 5 000 ₽.
Теперь цель: плюс 8 договоров в месяц, это 2 млн ₽ выручки. При конверсии 10% нужно 80 лидов, при цене 5 000 ₽ - 400 000 ₽ рекламного бюджета. Доля рекламных расходов в выручке (ДРР) получается 20%. Если рынок не даёт лиды по такой цене, менять нужно не каналы, а цель, оффер или конверсию продаж.
Цифры конверсии и цены лида на старте всегда приблизительные. Берите их из своей CRM за прошлые месяцы, а если данных нет, закладывайте осторожную оценку и уточняйте её после первого месяца рекламы.
План тестов на 90 дней
Даже хорошо продуманная стратегия - набор гипотез. Пока нет цифр, никто не знает, какой сегмент отзовётся, какой оффер сработает и сколько будет стоить лид. Поэтому первые три месяца мы планируем как серию проверок с заранее заданными правилами: что считаем успехом и когда останавливаем тест.
| Период | Что делаем | Результат |
|---|---|---|
| Недели 1-2 | Аналитика, CRM, запуск основного канала | Первые заявки и учёт по этапам |
| Недели 3-6 | Тест 3-5 связок «сегмент + оффер + посадочная» | Цена лида по каждой связке |
| Недели 7-10 | Масштаб лучших связок, отключение слабых | Стабильный поток лидов |
| Недели 11-13 | Тестовый канал и разбор квартала | Решения на следующий квартал |
Связка - это сочетание сегмента аудитории, сообщения и посадочной страницы. Обычно мы тестируем 5-7 связок на небольшом бюджете и масштабируем 1-2 лучшие. Важно отключать слабые без сожалений: дорогой сегмент не «дожимают», бюджет возвращают туда, где он работает.
Пример маркетинговой стратегии на одной странице
Вот как может выглядеть вся стратегия на одном листе. Пример условный: компания, которая делает кухни на заказ в Москве и области.
| Блок | Что записано |
|---|---|
| Цель | Плюс 8 договоров в месяц к марту при ДРР не выше 20% |
| Сегменты | Семьи после покупки квартиры; владельцы, которые меняют старую кухню |
| Оффер | Бесплатный замер и 3D-проект, фиксированная цена после замера |
| Каналы | Поиск в Директе - основной; таргет на новостройки - тестовый |
| Экономика | Лид не дороже 5 000 ₽, замер не дороже 15 000 ₽ |
| Тесты | Квиз против формы; оффер с ценой против оффера без цены |
| Контроль | Неделя - цена лида и замера; месяц - договоры и ДРР |
Такой документ помещается на экран, его понимают и собственник, и маркетолог, и подрядчик по рекламе. Каждая строка проверяется цифрами, и через месяц видно, какие из них нужно переписать. Как такая логика работает на реальном проекте, видно по нашим кейсам.
Почему маркетинговая стратегия без аналитики - фантазия
Стратегия делает ставки: этот сегмент выгоднее, этот канал дешевле, этот оффер сильнее. Проверить ставки можно только данными. Если заявки приходят в почту и мессенджеры, а итог сделки нигде не фиксируется, через три месяца нельзя сказать, какая часть стратегии сработала.
Минимальный набор: цели в Яндекс Метрике на все формы и звонки, метки источника в каждой ссылке, CRM, где у каждой заявки есть источник и статус. Тогда отчёт показывает не клики, а сколько стоил каждый договор в разрезе каналов и сегментов.
Метрики и контроль: как понять, что стратегия работает
Метрики нужны разные для разных уровней. Каналы оцениваются еженедельно, стратегия в целом - раз в месяц и раз в квартал. Если смотреть только на итог квартала, ошибки обнаружатся слишком поздно, а если только на ежедневные клики - за деревьями не видно леса.
Что проверять регулярно
- Каждую неделю: расход, число лидов и цена лида по каналам и связкам
- Каждую неделю: доля квалифицированных лидов и скорость первого ответа
- Каждый месяц: сделки, выручка и ДРР в сравнении с целью
- Каждый месяц: цена клиента по каналам и сегментам
- Каждый квартал: какие гипотезы подтвердились, что меняем в стратегии
Если цена лида в норме, а сделок нет, проблема в квалификации или продажах. Если лиды дорогие, но хорошо покупают, возможно, стоит поднять допустимую цену. Подробнее о рычагах, которые снижают цену обращения, мы писали в статье «Как снизить стоимость заявки».
Когда стратегия готова, её переводят в цифры по каналам и неделям, то есть в медиаплан.
Начинать работу над стратегией удобно с анализа конкурентов и формулировки УТП.
Вопросы и ответы
Что входит в маркетинговую стратегию?
Цель в деньгах, сегменты аудитории, позиционирование и оффер, выбор каналов, бюджет и юнит-экономика, план тестов и метрики контроля. Для малого бизнеса всё это помещается на одну-две страницы.
На какой срок составлять маркетинговую стратегию?
Основные решения - на год, детальный план - на 90 дней. Через квартал стратегию пересматривают по фактическим цифрам: что подтвердилось, а от чего стоит отказаться.
Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-плана?
Бизнес-план описывает компанию целиком: продукт, производство, финансы, команду. Маркетинговая стратегия - его часть, которая отвечает за привлечение клиентов и выручку.
Можно ли разработать стратегию без маркетолога?
Можно, если собственник знает свою экономику и клиентов. Сложнее без опыта оценить, сколько будут стоить лиды в конкретных каналах. Здесь помогает внешний взгляд и прогноз по данным из похожих проектов.
Хотите получить план на 90 дней с цифрами, а не презентацию? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём вашу рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки в нише и предложим план на 90 дней. Готовим за 2-3 рабочих дня. Подробнее о том, как мы ведём рекламу на заявки, - на странице контекстной рекламы.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX