Как выбрать агентство контекстной рекламы: критерии и вопросы
Как выбрать агентство контекстной рекламы: 7 критериев и что попросить показать, вопросы на первой встрече, тревожные сигналы, модели оплаты и договор.
// Содержание · 7 разделов+
- 01Как выбрать агентство контекстной рекламы: короткий ответ
- 02По каким критериям выбирать агентство контекстной рекламы?
- 03Какие вопросы задать агентству контекстной рекламы на первой встрече?
- 04Как понять, что агентство контекстной рекламы сливает бюджет?
- 05Какие модели оплаты бывают у агентств контекстной рекламы?
- 06Что должно быть в договоре с агентством контекстной рекламы?
- 07Что должно быть в отчёте агентства контекстной рекламы?
Как выбрать агентство контекстной рекламы, если на сайте у всех одинаковые обещания: «опытная команда», «рост заявок», «прозрачные отчёты»? Сравнивать презентации бесполезно, сравнивать нужно то, что агентство готово показать и записать в договор. Ниже - 7 критериев с проверкой на практике, вопросы для первой встречи, тревожные сигналы, модели оплаты и обязательные пункты договора.
Как выбрать агентство контекстной рекламы: короткий ответ
Агентство контекстной рекламы выбирают по тому, как оно будет считать и показывать результат: кабинет и аналитика на вас, отчёт в заявках и стоимости заявки, понятный план на первый месяц и кейсы в похожей нише с цифрами. Красота презентации и размер команды на это почти не влияют.
Контекстная реклама - это объявления в поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ, сайты и приложения-партнёры Яндекса), которые показываются людям по их запросам и интересам. Подробно о механике - в статье «Что такое контекстная реклама». Для выбора агентства важно одно: Яндекс Директ берёт деньги за клики или конверсии, а бизнесу нужны заявки и продажи. Хорошее агентство контекстной рекламы работает на разрыв между этими двумя цифрами.
По каким критериям выбирать агентство контекстной рекламы?
Критериев выбора агентства контекстной рекламы семь, и каждый проверяется не на словах, а по тому, что агентство показывает до подписания договора.
Критерии и как их проверить
- Кейсы в вашей нише с цифрами. Попросите 2-3 кейса из похожей ниши или с похожим чеком. В кейсе должны быть бюджет, срок, цифры до и после и этап воронки, до которого считали результат: заявка, квалифицированный лид, продажа.
- Кто конкретно будет вести проект. Попросите назвать специалиста, его опыт в Директе и число проектов в работе одновременно. Если на встрече продаёт один человек, а вести будет «команда», уточните, кто именно отвечает за ваш кабинет.
- Доступы на вас. Кабинет Яндекс Директа, счётчик Яндекс Метрики и цели должны принадлежать вашей компании, агентство получает доступ представителя. Попросите описать, как это будет оформлено.
- Результат в заявках и стоимости заявки. Стоимость заявки, или CPL (cost per lead), - это расход на рекламу, делённый на число заявок. Спросите, какую стоимость заявки агентство считает целевой для вашей ниши и как её посчитало.
- Аналитика и цели. Цель в Яндекс Метрике - это действие на сайте, которое система считает конверсией: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер. Попросите список целей, которые агентство настроит, и спросите, как будут считаться звонки.
- План на первый месяц. Попросите расписать по неделям: аудит и аналитика, структура кампаний, запуск, первые выводы. Без плана нельзя проверить, выполнено ли обещанное.
- Частота и формат отчётов. Попросите образец реального отчёта со скрытыми данными клиента. По образцу сразу видно, о чём агентство будет разговаривать: о заявках и деньгах или о показах и кликах.
Проверка кейса на практике выглядит так. В кейсе фабрики кухонь в Москве указаны бюджет 400 000 ₽ в месяц, цена заявки до и после (2 643 и 1 678 ₽), цена замера (27 900 и 12 500 ₽) и число договоров (11 и 24 в месяц). Такой кейс можно сравнить с вашей экономикой. Кейс в формате «увеличили трафик в 3 раза» сравнить не с чем: трафик не платит зарплату отделу продаж. Цифры полностью - в кейсе фабрики кухонь, другие проекты - в разделе кейсов.
Агентство контекстной рекламы стоит выбирать по цифре, за которую оно готово отвечать: стоимость заявки, квалифицированного лида или продажи. Цена клика такой цифрой не является.
Какие вопросы задать агентству контекстной рекламы на первой встрече?
На первой встрече с агентством контекстной рекламы задают вопросы, ответы на которые потом можно проверить в отчётах и договоре. Общие вопросы вроде «а вы хорошие специалисты?» ничего не дают.
Вопросы для первой встречи
- На кого будет зарегистрирован кабинет Яндекс Директа и счётчик Метрики?
- Кто конкретно ведёт проект и сколько у него проектов одновременно?
- Какие цели в Метрике вы настроите и как будете считать звонки?
- Какую стоимость заявки вы прогнозируете для нас и на каких данных?
- Что вы сделаете в первую неделю и что к концу первого месяца?
- Как часто будет отчёт и что в нём будет кроме кликов и CTR?
- Как вы проверяете поисковые запросы и площадки РСЯ и как часто чистите минус-слова?
- Что будет с кабинетом и данными, если мы прекратим работу?
Отдельно спросите, как агентство работает с минус-словами: это слова, по которым реклама не должна показываться. По ответу видно, проверяет ли специалист реальные поисковые запросы или только ставки. Хороший ответ звучит конкретно: «в первый месяц смотрим запросы каждые 2-3 дня, потом раз в неделю».
Как понять, что агентство контекстной рекламы сливает бюджет?
Агентство контекстной рекламы сливает бюджет, когда отчитывается тем, что не связано с деньгами клиента: кликами, показами, позициями. Тревожные сигналы видны ещё до старта, по обещаниям и по устройству доступов.
Тревожные сигналы и нормальная практика
Тревожные сигналы
- Обещают первое место в выдаче или гарантированное число заявок
- Кабинет Директа регистрируют на агентство «для удобства»
- В отчёте только клики, показы, CTR и средняя позиция
- Месяцами пишут «провели оптимизацию», но не называют, что изменили
- Цели в Метрике - просмотры страниц и время на сайте
- Не могут объяснить, откуда взялась прогнозная стоимость заявки
Нормальная практика
- Прогноз стоимости заявки с расчётом и оговорками
- Кабинет и Метрика на клиенте, агентство с правами представителя
- В отчёте заявки, стоимость заявки и их связь с продажами
- Каждая правка названа: что изменили, зачем и что получили
- Цели - формы, звонки, сообщения, квалифицированные лиды
- Гипотезы тестируют на отдельном бюджете с правилом остановки
Почему первое место - плохое обещание. Позиция в Яндекс Директе определяется аукционом при каждом показе и зависит от ставок конкурентов, поэтому закрепить её нельзя. Кроме того, верхняя позиция по частотному запросу может стоить в разы дороже второй, а заявок принести ненамного больше. Подробно о цене клика и аукционе - в статье «Сколько стоит реклама в Яндексе».
Почему «оптимизация» без подробностей - повод проверить кабинет. Оптимизация в контекстной рекламе - это конкретные действия: отключённые площадки РСЯ, новые минус-слова, переписанные объявления, перераспределённый бюджет. Если за месяц в кабинете не изменилось ничего, кроме ставок, проведите независимую проверку по чек-листу из статьи «Аудит Яндекс Директа».
Какие модели оплаты бывают у агентств контекстной рекламы?
У агентств контекстной рекламы четыре основные модели оплаты: фиксированная сумма за ведение, процент от рекламного бюджета, оплата за заявки и смешанная схема. У каждой модели свои риски, и они важнее, чем итоговая сумма в коммерческом предложении.
Модели оплаты ведения контекстной рекламы
Фикс за ведение
- Понятная сумма в месяц, не зависит от бюджета
- Плюс: агентству невыгодно раздувать расход
- Риск: при росте бюджета объём работы растёт, а оплата нет
Процент от бюджета
- Оплата растёт вместе с рекламным бюджетом
- Плюс: справедливо для больших и сложных аккаунтов
- Риск: агентству выгодно тратить больше, а не эффективнее
Оплата за заявки
- Платите за каждую заявку по согласованной цене
- Плюс: риск расхода на стороне агентства
- Риск: агентство гонится за количеством, страдает качество заявок
Смешанная модель - фиксированная часть за ведение плюс бонус за выполнение KPI (ключевого показателя, например стоимости квалифицированного лида) - часто оказывается самой честной. Фиксированная часть оплачивает работу специалиста, бонус привязывает агентство к результату бизнеса. Главное условие смешанной модели: KPI считается по данным, которые видит клиент, то есть по Метрике и CRM клиента.
Цена ведения контекстной рекламы складывается из числа кампаний и регионов, сложности ниши, объёма рекламного бюджета, работы с аналитикой (цели, коллтрекинг, связка с CRM) и того, нужно ли агентству дорабатывать посадочные страницы. Если в коммерческом предложении нет расшифровки, из чего сложилась сумма, попросите её: по составу работ проще сравнить агентства, чем по итоговой цифре.
Что должно быть в договоре с агентством контекстной рекламы?
В договоре с агентством контекстной рекламы должны быть записаны состав работ, права на кабинет и данные, формат отчётности и порядок выхода из сотрудничества. Устные договорённости на встрече без этих пунктов ничего не стоят.
Что проверить в договоре
- Состав работ: какие кампании, площадки и регионы ведёт агентство
- Кабинет Яндекс Директа и Метрика принадлежат клиенту
- Как оплачивается рекламный бюджет: напрямую в Директ или через агентство
- Срок и формат отчёта, какие показатели в нём обязательны
- Как согласуются крупные изменения и перераспределение бюджета
- Кто отвечает за маркировку рекламы и передачу данных
- Порядок расторжения: срок уведомления, передача кабинета и материалов
- Конфиденциальность данных о продажах и клиентах
Пункт о маркировке нужен потому, что интернет-реклама в России маркируется, а данные о ней передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В договоре стоит прямо записать, кто регистрирует объявления и подаёт данные. Подробно о том, как распределяются обязанности, - в статье «Маркировка рекламы».
Что должно быть в отчёте агентства контекстной рекламы?
Отчёт агентства контекстной рекламы должен отвечать на три вопроса: сколько заявок получено, сколько стоила одна заявка и что сделано, чтобы следующий месяц был лучше. Клики, показы и CTR в отчёте уместны, но как пояснение, а не как результат.
Обязательные пункты отчёта
- Расход, число заявок и стоимость заявки по каждой кампании
- Сравнение с прошлым периодом и с планом
- Качество заявок: сколько дошли до квалификации или продажи, если есть данные CRM
- Список изменений за период: что изменили и почему
- Что не сработало и что отключили
- План на следующий период
Частота отчётов зависит от бюджета, но разумный минимум - короткая сводка раз в неделю и подробный отчёт раз в месяц. В наших проектах самые полезные отчёты строятся по воронке: в кейсе фабрики кухонь управление перевели с цены заявки на цену замера и договора, и именно это показало, что цена замера снизилась в 2,2 раза, хотя цена заявки - только в 1,6 раза.
Если агентство не готово показать ни прогноз, ни план до старта, сравнивать результат через месяц будет не с чем. Попросите хотя бы письменный план на первые 4 недели и список целей в Метрике.
Что именно требовать в ежемесячном отчёте, мы разобрали в статье «Что должно быть в отчёте подрядчика по рекламе», а сравнение агентства с фрилансером и штатным специалистом - в отдельном материале.
Вопросы и ответы
Можно ли работать с агентством контекстной рекламы без договора?
Работать с агентством без договора технически можно, но рискованно для обеих сторон. Без договора не закреплено, кому принадлежат кабинет Директа и данные, какой результат и отчёт агентство обязано дать и как прекратить работу. Если агентство само предлагает «без бумаг», это повод насторожиться. Минимальный вариант - договор с приложением, где перечислены работы, формат отчёта и условия передачи кабинета при расторжении.
Сколько ждать первых результатов от контекстной рекламы?
Первые заявки из Яндекс Директа обычно приходят в первые дни после запуска, если сайт и цели настроены. Но выводы о стоимости заявки делают не раньше чем через 2-4 недели: стратегиям Директа нужно время на обучение, а первым дням не хватает статистики. Хороший ориентир для оценки агентства - выполнение плана на первый месяц и динамика стоимости заявки во втором месяце.
Что лучше: агентство контекстной рекламы или частный специалист?
Частный специалист обычно дешевле и общается напрямую, но всё держится на одном человеке: отпуск или болезнь останавливают работу. Агентство дороже, зато у него есть замена специалиста, проверка работы руководителем и смежные компетенции: аналитика, сайты, таргет. Для бюджета на один-два направления часто хватает сильного частного специалиста, для нескольких каналов и сложной аналитики удобнее агентство. Критерии проверки в обоих случаях одинаковые.
Нормально ли, что агентство просит доступ к Метрике и CRM?
Доступ к Яндекс Метрике агентству контекстной рекламы нужен обязательно: без него нельзя настроить цели и оценить, какие кампании приводят заявки. Доступ к CRM нужен, если агентство отвечает за качество заявок и продажи, а не только за их количество. Давать доступ стоит с ограниченными правами: только чтение нужных разделов, без экспорта всей клиентской базы. Права можно отозвать в любой момент.
Как сменить агентство и не потерять рекламные кампании?
Сменить агентство без потери кампаний просто, если кабинет Яндекс Директа и Метрика зарегистрированы на вас: новый подрядчик получает доступ, история и статистика сохраняются. Если кабинет на старом агентстве, запросите перенос заранее, по договору. Перед сменой выгрузите отчёты за последние месяцы и список целей. Запускать новое агентство лучше параллельно с отключением старого, без перерыва в показах.
Можно ли требовать от агентства гарантию стоимости заявки?
Гарантию стоимости заявки агентство контекстной рекламы честно дать не может: цена клика зависит от аукциона и конкурентов, а конверсия - от сайта и обработки заявок на стороне клиента. Требовать стоит другое: прогноз с расчётом, KPI в договоре, например бонус за целевую стоимость квалифицированного лида, и право выйти из договора, если план не выполняется два месяца подряд.
Хотите понять, как работает ваша реклама сейчас? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём кампании в Директе, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Подробнее о подходе - на странице контекстной рекламы.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX