Воронка продаж: что это, этапы и где теряются заявки
Воронка продаж простыми словами: этапы, пример на цифрах, какие метрики считать, как построить воронку в CRM и где реклама теряет заявки и деньги.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое воронка продаж простыми словами
- 02Какие этапы есть у воронки продаж
- 03Пример воронки продаж на цифрах
- 04Где воронка продаж теряет заявки до сайта и на сайте
- 05Почему заявки теряются после сайта: квалификация и продажи
- 06Анализ воронки продаж: какие метрики считать
- 07Как построить воронку продаж в CRM и Битрикс24
- 08С чего начать, если считать пока нечего
Когда реклама не окупается, первым делом винят рекламу. Но воронка продаж состоит из нескольких шагов, и деньги почти всегда теряются не там, где их ищут. Разбираем, что такое воронка продаж простыми словами, из каких этапов она состоит, как посчитать её на цифрах и что чинить в первую очередь.
Что такое воронка продаж простыми словами
Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с рекламой до оплаты, разбитый на измеримые шаги. Название отражает главное свойство: на каждом шаге людей становится меньше. Тысяча человек увидели объявление, сто перешли на сайт, десять оставили заявку, трое купили.
Смысл воронки не в красивой картинке для презентации, а в подсчёте. Если вы знаете, сколько людей проходит каждый шаг, вы видите, какой именно шаг съедает деньги. Без этого разговор о рекламе превращается в спор вкусов: «объявления скучные», «сайт неудобный», «менеджеры плохо звонят». Каждый прав по-своему, и никто не может доказать.
Воронка нужна не для того, чтобы нарисовать путь клиента, а чтобы найти один шаг, на котором теряется больше всего денег, и чинить сначала его.
Иногда воронкой продаж называют и другое: схему прогрева в соцсетях или мессенджерах, цепочку писем, этапы сделки в CRM. Суть везде одна - последовательные шаги, на каждом из которых часть людей отсеивается. В этой статье говорим о воронке, которая начинается с рекламы и заканчивается деньгами.
Какие этапы есть у воронки продаж
Классическая воронка в маркетинге описывается моделью AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Для рекламы удобнее разложить её на шаги, у каждого из которых есть своя цифра и своё место, где её смотреть.
| Этап | Что считаем | Где смотреть |
|---|---|---|
| Показ | Сколько людей увидели объявление | Кабинет Директа или VK Рекламы |
| Клик | Сколько перешли на сайт, CTR | Кабинет, Метрика |
| Вовлечение | Отказы, время на странице | Яндекс Метрика |
| Заявка | Формы, звонки, сообщения | Цели в Метрике, CRM |
| Квалификация | Сколько заявок целевые | CRM |
| Сделка | Договоры, оплаты, выручка | CRM, учёт |
В B2B и в дорогих товарах между заявкой и сделкой появляются ещё шаги: встреча, расчёт, коммерческое предложение, замер, тестовый заказ. Сколько этапов у воронки продаж, зависит от бизнеса. Правило одно: этап должен быть событием, которое можно однозначно зафиксировать, а не ощущением менеджера вроде «клиент заинтересован».
Пример воронки продаж на цифрах
Лучше всего воронку понять на реальном проекте. В нашем кейсе фабрики кухонь в Москве реклама приносила заявки по 2 643 ₽, но во что обходится замер, никто не считал. Когда разложили путь до договора по шагам, стало видно, где теряются люди.
| Шаг воронки | До нас | После |
|---|---|---|
| Заявки в месяц | 151 | 238 |
| Квалифицированные | 48 (32%) | 95 (40%) |
| Записи на замер | 18 (37%) | 40 (42%) |
| Договоры | 11 | 24 |
Цифры пересчитаны на одинаковый бюджет 400 000 ₽ в месяц. Обратите внимание: цена заявки снизилась в 1,6 раза, а цена замера - в 2,2 раза. Разница появилась потому, что одновременно выросла доля квалифицированных заявок и записей на замер: мы отсекли «мусорный» трафик и ускорили дозвон.
Что изменилось в цене шагов
Если бы в этом проекте смотрели только на цену заявки, улучшение выглядело бы скромным. Воронка показывает, что настоящий выигрыш случился ниже, на этапах, которые в отчётах по рекламе обычно не видны.
Где воронка продаж теряет заявки до сайта и на сайте
Начнём с верха воронки. Самый обсуждаемый участок, объявления и ставки, редко бывает главной проблемой. Здесь проверяют две вещи: приходят ли люди по правильным запросам и не воюете ли вы за самые дорогие общие запросы с игроками, у которых бюджеты на порядок больше. Человек, который ищет «работа сборщиком кухонь», не станет вашим клиентом, но клик за него вы оплатите. Лечится это чисткой запросов и минус-словами.
Первый крупный обрыв - вовлечение. Человек перешёл на сайт и ушёл за несколько секунд. Причины почти всегда бытовые: страница долго грузится с телефона, объявление обещало одно, а на странице другое, или непонятно, что делать дальше. В Метрике сравнивайте отказы по кампаниям: если у одной кампании их вдвое больше, чем у других, дело не в людях, а в связке «объявление - страница».
Второй обрыв - форма. Посетитель заинтересовался, но заявку не оставил. Это самый обидный участок: вы уже заплатили за его приход.
Что проверить в форме заявки
- Полей не больше, чем нужно для первого контакта: имя и телефон
- На кнопке написано, что человек получит: «Получить расчёт», а не «Отправить»
- Есть причина оставить заявку сейчас, а не «подумаю»
- Форма удобно заполняется с телефона пальцем, а не только мышкой
- После отправки понятно, что будет дальше и когда перезвонят
Полезно смотреть не только отправленные формы, но и начатые. В Яндекс Метрике для этого есть аналитика форм: она показывает, сколько людей взаимодействовали с формой, сколько отправили и на каком поле чаще всего бросают.
Почему заявки теряются после сайта: квалификация и продажи
Заявки идут, отчёт красивый, а продаж нет. Обычно это значит, что заявки нецелевые: реклама привела людей, которым нужно что-то другое, дешевле или в другом городе. Это самый неприятный вид потерь, потому что формально всё хорошо. Подрядчик отчитывается количеством лидов, отдел продаж жалуется на качество, обе стороны считают себя правыми.
Лекарство одно - считать не заявки, а квалифицированные заявки. Договоритесь с отделом продаж о простом признаке целевого обращения и передавайте эту отметку обратно в рекламу. Подробнее о том, чем лид отличается от клиента и как оценивать качество лидов, мы писали в статье про лидогенерацию.
Последний и самый дорогой обрыв - в отделе продаж. Вы заплатили за весь путь человека, а заявка потерялась.
Как теряют сделки
- Перезванивают через несколько часов, когда клиент уже говорит с конкурентом
- Не дозвонились один раз и забыли
- Заявки живут в почте, мессенджерах и голове менеджера
- Причину отказа никто не записывает
Как сохраняют
- Перезванивают в первые минуты, пока человек у экрана
- Делают несколько попыток в разное время
- Все заявки из всех каналов попадают в одну CRM
- У каждой проигранной сделки есть причина отказа
Скорость реакции часто даёт больший прирост выручки, чем любая оптимизация ставок. Формально это уже не реклама, но именно из-за потерь на этом шаге рекламу чаще всего признают неэффективной.
Анализ воронки продаж: какие метрики считать
Анализ воронки сводится к трём вопросам: сколько людей на каждом шаге, какой процент переходит на следующий и сколько стоит один человек на каждом шаге. Конверсия этапа считается просто: число на следующем шаге делим на число на текущем и умножаем на 100%.
| Метрика | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| CTR | Клики ÷ показы | Насколько объявление цепляет |
| Конверсия сайта | Заявки ÷ клики | Работает ли страница |
| Доля целевых | Квал. лиды ÷ заявки | Качество трафика |
| Конверсия в сделку | Сделки ÷ квал. лиды | Работа продаж |
| Цена сделки | Расход ÷ сделки | Окупается ли канал |
Последнюю строку стоит сравнивать с тем, сколько вы можете позволить себе платить за клиента. Как посчитать этот предел от среднего чека и маржи, мы разбирали в статье про юнит-экономику.
Как построить воронку продаж в CRM и Битрикс24
Чтобы воронку можно было считать, у каждой заявки должны быть источник, статус и ответственный. Это задача CRM. В Битрикс24, например, воронки продаж - это наборы стадий сделки в канбане, и для разных направлений бизнеса можно завести отдельные воронки со своими этапами. По справке Битрикс24, одну воронку обычно закрепляют за одним отделом или направлением.
Источник заявки в CRM берётся из меток в рекламных ссылках. Если метки расставлены небрежно, вся аналитика дальше будет врать, поэтому сначала стоит навести порядок с UTM-метками.
С чего начать, если считать пока нечего
Если сейчас нет ни аналитики, ни отметок в CRM, не стройте сложную систему сразу. Минимальный набор настраивается за пару дней и уже даёт ответ на главный вопрос.
- Настройте цели в Метрике. Отправка формы, клик по телефону, сообщение в мессенджер - всё, что считается заявкой.
- Соберите все заявки в одном месте. В CRM, а не в почте и личных чатах менеджеров.
- Отмечайте целевые и нецелевые. Договоритесь о признаке и ставьте отметку на каждую заявку.
- Раз в неделю смотрите цифры по шагам. Сколько людей на каждом этапе и где самый большой процент потерь.
- Чините одно узкое место. Оптимизировать всё сразу бессмысленно: самый большой обрыв всегда один.
Этого достаточно, чтобы перестать спорить и увидеть, какой шаг воронки съедает деньги именно у вас. Когда узкое место исправлено, следующим становится другой шаг, и работа повторяется.
Где именно рвётся воронка на сайте, хорошо видно в Вебвизоре, а потери после первого звонка закрывают скрипты продаж и CRM-система.
Вопросы и ответы
Чем воронка продаж отличается от маркетинговой воронки?
Маркетинговая воронка обычно описывает путь от первого знакомства с брендом до заявки, а воронка продаж продолжает его до оплаты. На практике их стоит считать одной цепочкой: реклама, которая приносит заявки без продаж, не окупается.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Столько, сколько событий можно однозначно зафиксировать. Для простой услуги хватает 4-5 этапов, в B2B и при длинной сделке добавляются встреча, расчёт, коммерческое предложение и согласование.
Как часто анализировать воронку?
Цифры по верхним шагам удобно смотреть раз в неделю, а по сделкам - раз в месяц или с учётом длины цикла сделки. Если договор подписывают через полтора месяца после заявки, выводы о канале по одной неделе будут преждевременными.
Чем отличается воронка продаж в B2B?
Цикл сделки длиннее, решение принимают несколько человек, а сделок меньше. Поэтому важно договориться о промежуточных этапах, по которым можно оценивать рекламу, не дожидаясь подписания договора.
Хотите увидеть свою воронку в цифрах? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём вашу рекламу и аналитику, найдём шаг, на котором теряются заявки, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX