UTM-метки: что это, как составить и где смотреть в Метрике

UTM-метки - это короткие приписки к ссылке, по которым система аналитики понимает, откуда пришёл посетитель: из какой рекламы, кампании и даже по какой ключевой фразе. Без них реклама в отчётах сливается в одну строку, и невозможно сказать, какой канал приводит заявки, а какой только тратит бюджет. Разбираем, из чего состоит метка, как составить её для Яндекс Директа, где смотреть результат в Метрике и какие ошибки чаще всего портят данные.

(01)Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метка - это параметры, которые дописываются к адресу страницы после знака ?. Человек их почти не замечает, а счётчик аналитики считывает и записывает: пришёл из Яндекс Директа, из кампании «Кухни - поиск - Москва», по объявлению номер такой-то. По сути это подпись на конверте: письмо то же, но теперь видно, кто его отправил.

Зачем это бизнесу. Когда реклама идёт в нескольких каналах одновременно, например поиск, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах-партнёрах), VK Реклама и рассылка, без меток все переходы смешиваются. Вы видите общее число заявок, но не знаете, сколько стоила заявка из каждого источника. А именно эта цифра решает, куда добавить бюджет, а что отключить.

(02)Из каких параметров состоит UTM-метка

Стандарт включает пять параметров. Три из них Яндекс в своей справке называет обязательными, два дополнительными. Порядок записи рекомендуется такой же, как в таблице.

Параметры соединяются в одну строку: первый ставится после ?, каждый следующий после &. Название параметра и его значение разделяет знак =. Если в адресе страницы уже есть свой ?, метки добавляются через &, второй вопросительный знак ломает ссылку.

(03)Как создать UTM-метку: пошагово

Составить UTM-метку можно вручную или в любом генераторе UTM-меток: это простая форма, где вы заполняете поля, а сервис склеивает ссылку. Генератор удобен, но думать за вас он не будет. Главное решить заранее, как вы называете источники и кампании, и дальше придерживаться этого во всех каналах.

Пример готовой ссылки для поисковой кампании в Директе выглядит так: ` Первые три значения статические, их вы пишете сами, а то, что в фигурных скобках, Директ заполнит при каждом клике.

(04)UTM-метки в Яндекс Директе: динамические параметры

Динамический параметр - это переменная в фигурных скобках, вместо которой Директ в момент клика подставляет реальное значение. Не нужно размечать каждое объявление вручную: одна ссылка работает для всей кампании, а в отчётах видно конкретное объявление, фразу и площадку. Ниже параметры, которые мы используем чаще всего; полный список есть в справке Директа (данные на август 2026).

Метки можно не вписывать в каждое объявление. В Единой перфоманс-кампании есть блоки «Параметры URL» на уровне кампании, группы и объявления: метки оттуда автоматически добавляются ко всем ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке. Если один и тот же параметр указан и в ссылке, и в блоке, Директ возьмёт значение из блока. Учтите, что после изменения параметров объявления уходят на повторную модерацию.

У Директа есть особенность, о которой полезно знать заранее. Значение utm_source=yandex при клике иногда сокращается до ya, и в отчётах появляются две строки вместо одной. Яндекс советует в этом случае сразу писать ya или любое другое удобное значение.

(05)UTM-метки для VK Рекламы, рассылок и QR-кодов

Принцип везде одинаковый, различаются только значения и синтаксис подстановок. В VK Рекламе метки по умолчанию добавляются автоматически на уровне группы объявлений: utm_source=vk_ads, utm_medium=cpc, номер кампании и объявления. Динамические параметры там пишутся в двойных фигурных скобках, например {{campaign_id}}, список есть в справке VK Рекламы. Если вы рекламируетесь в соцсетях через таргетированную рекламу, проверьте, не отключили ли автоматическую разметку при запуске.

Для рассылок, ссылок у партнёров и QR-кодов на печатной продукции метки составляют вручную. QR-код на листовке без метки в аналитике превращается в «прямой заход», и вы так и не узнаете, окупился ли тираж.

(06)Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике данные по меткам собраны в отчёте «Метки UTM»: Отчёты → Источники → Метки UTM. Информация сгруппирована по парам «параметр - значение», и к отчёту применимы обычные настройки: сегменты, цели, период, модель атрибуции. Чтобы увидеть, сколько заявок принесла каждая кампания, добавьте в отчёт нужную цель, например отправку формы.

Несколько деталей из справки Метрики, которые объясняют «пропавшие» данные. Метрика берёт метку из первого просмотра в визите: если человек открыл сайт без метки, а потом перешёл по ссылке с меткой в течение того же визита, источник останется прежним. Для корректного стандартного отчёта стоит заполнять все пять параметров: если пропустить utm_content, данные по utm_term придётся доставать, перестраивая отчёт вручную.

Для кампаний Директа у Метрики есть и отдельные отчёты «Директ, сводка» и «Директ, расходы». Они работают по служебной метке yclid, которую Директ ставит сам, при условии что счётчик Метрики указан в настройках кампании. UTM-метки при этом всё равно нужны: они попадают в заявку на сайте и в CRM, где Директ-отчётов уже нет.

(07)Типичные ошибки с UTM-метками

Большинство проблем с метками возникает не при создании, а потом: кто-то скопировал кампанию, поменял сайт или настроил переадресацию. Вот ошибки, которые мы находим на аудитах чаще всего.

Регистр важнее, чем кажется. Метрика различает Vkontakte и vkontakte как два разных значения, это прямо указано в её справке. В итоге один канал делится на две строки, и стоимость заявки по нему считается неверно.

С кириллицей другая проблема. Браузер кодирует русские буквы в длинные последовательности вида %D0%BA, ссылка разрастается, а данные могут исказиться. По справке Директа, если адрес после кодирования превысит 4096 байт, значения передадутся только для служебных меток yclid и openstat.

Отдельно про редиректы. Если ссылка в объявлении ведёт на http, а сайт переадресует на https, или на страницу без слеша, а сайт добавляет его, часть настроек сервера отбрасывает параметры при переадресации. Проверка простая: перейдите по рекламной ссылке и посмотрите, остались ли метки в адресной строке.

(08)Как UTM-метки помогают посчитать стоимость заявки

Сами по себе метки ничего не считают. Они дают подпись каждому визиту, а дальше эта подпись должна доехать до заявки. Цепочка выглядит так: метка в ссылке, визит в Метрике, отправка формы или звонок, сделка в CRM. Если хоть одно звено рвётся, стоимость заявки по каналам приходится угадывать.

Если сайт собран на конструкторе, например на Тильде, проверьте отдельно, сохраняются ли метки в заявке: отправьте тестовую форму по размеченной ссылке и посмотрите, что пришло в письмо или CRM. В Битрикс24 у лидов есть поля для UTM, и при внедрении Битрикс24 мы сразу настраиваем, чтобы они заполнялись из формы. Когда метки доходят до сделки, можно считать уже не стоимость заявки, а стоимость продажи по каждой кампании. Как потом использовать эти данные для экономии, мы разбирали в статье «Как снизить стоимость заявки из Яндекс Директа».

Размеченные ссылки нужны, чтобы сверять медиаплан с фактом и считать юнит-экономику по каждому каналу отдельно.

Следующий шаг после меток - сквозная аналитика: она связывает рекламу не только с заявками, но и с деньгами.

---

Хотите знать, сколько стоит заявка из каждого канала? Оставьте заявку на бесплатный аудит: проверим разметку и цели, разберём рекламу и посчитаем прогноз стоимости заявки в вашей нише. Подробнее о том, как мы ведём контекстную рекламу, - на странице услуги.