Лидогенерация: что это простыми словами, каналы и цена лида
Лидогенерация простыми словами: чем лид отличается от клиента, какие каналы работают, как считать цену и качество лида и чем рискует оплата за лид.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое лидогенерация простыми словами
- 02Лид, заявка и клиент: в чём разница
- 03Какие каналы лидогенерации бывают
- 04Лидогенерация под ключ и оплата за лид: плюсы и риски
- 05Сколько стоит лид и как его посчитать
- 06Как оценить качество лидов и квалифицировать их
- 07Путь лида до сделки: зачем нужна CRM
- 08С чего начать лидогенерацию для бизнеса
Лидогенерация звучит как отдельная магия, которую можно купить у подрядчика «под ключ» и забыть. На деле это обычная работа: найти людей, которым нужен ваш продукт, получить их контакты и довести до сделки. Разбираем, что такое лидогенерация простыми словами, какие каналы её дают, сколько стоит лид и почему дешёвые лиды часто обходятся дороже всего.
Что такое лидогенерация простыми словами
Лидогенерация - это процесс, в котором бизнес получает контакты потенциальных клиентов: имя, телефон, сообщение в мессенджере, заполненную форму. Слово пришло из английского lead generation, где lead - «зацепка», человек, с которым можно продолжить разговор о покупке.
Важно, что лидогенерация не равна рекламе. Реклама - один из инструментов, а в лидогенерацию входит всё, что стоит между первым касанием и передачей контакта в продажи: предложение, посадочная страница, форма, квиз, бот в мессенджере, скорость ответа. Если реклама приводит людей, а сайт их не удерживает, лидогенерации нет, есть только расход.
Цель лидогенерации - не количество контактов, а продажи. Сто заявок, из которых ни одна не дошла до договора, - это не результат, а дорогая статистика.
Лид, заявка и клиент: в чём разница
В разговоре эти слова часто смешивают, а в цифрах путаница стоит денег. Заявка - любое обращение: форма, звонок, сообщение. Лид - заявка от человека, который в принципе может купить. Квалифицированный лид - тот, кто подходит по критериям: нужен ваш продукт, есть бюджет, совпадает география и сроки. Клиент - тот, кто заплатил.
Хорошо видно на примере нашего кейса фабрики кухонь в Москве. Ниже воронка за месяц на бюджете 400 000 ₽ после того, как мы пересобрали рекламу и обработку заявок.
| Этап | Сколько в месяц | Цена одного |
|---|---|---|
| Заявки | 238 | 1 678 ₽ |
| Квалифицированные лиды | 95 | 4 200 ₽ |
| Записи на замер | 40 | - |
| Замеры | 32 | 12 500 ₽ |
| Договоры | 24 | 16 700 ₽ |
Заявка стоит 1 678 ₽, а договор - 16 700 ₽. Если считать только первую цифру, легко решить, что всё хорошо, и не заметить, что половина заявок не доходит даже до квалификации. Поэтому в этом проекте мы управляли рекламой по цене квалифицированного лида и замера, а не заявки.
Какие каналы лидогенерации бывают
Каналы различаются не только ценой, но и тем, с каким спросом работают. Одни ловят людей, которые уже ищут решение, другие показывают предложение тем, кто о нём ещё не думал.
Спрос уже есть
- Человек сам ищет «кухни на заказ» или «бухгалтерия для ООО»
- Подходят контекстная реклама на поиске, SEO, карты и агрегаторы
- Лиды теплее, но конкуренция за них выше
Спрос нужно создать
- Человек не ищет, но продукт ему может быть нужен
- Подходят таргет, реклама в сетях, соцсети, контент и мессенджеры
- Лиды дешевле, но их дольше доводить до покупки
Ниже короткая карта каналов. Это не рейтинг: в одной нише лучше работает поиск, в другой таргет, а в B2B часто всё решают партнёры и личные продажи.
| Канал | Когда подходит | Главный минус |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | Есть поисковый спрос | Дорогой клик в конкурентных нишах |
| Таргетированная реклама | Можно описать аудиторию | Лиды холоднее, нужен прогрев |
| Соцсети и контент | Нужны доверие и повторные продажи | Результат через месяцы, а не дни |
| SEO | Длинный горизонт, много запросов | Первые лиды через полгода и дольше |
| Мессенджеры и боты | Короткий путь до диалога | Без быстрой обработки диалоги остывают |
| Партнёры и рефералы | Есть смежные бизнесы | Сложно масштабировать |
| Холодные звонки и письма | B2B с понятным списком компаний | Ограничения закона, низкая конверсия |
С холодными каналами отдельная осторожность. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по телефону, в SMS и по почте допускается только с предварительного согласия адресата, а автоматический обзвон и рассылки запрещены. Холодный звонок с предложением купить легко попадает под эту норму, поэтому в B2B лучше строить его как деловой разговор с конкретным человеком, а не массовый обзвон. Подробнее о том, как мы собираем заявки для компаний, - на странице B2B-маркетинга.
Лидогенерация под ключ и оплата за лид: плюсы и риски
Многие подрядчики продают лидогенерацию по модели «платите только за лиды». Звучит безопасно: нет лидов - нет расходов. Но у модели есть обратная сторона, о которой стоит знать до подписания договора.
Риски оплаты за лид
- Подрядчику выгоден объём, а не качество: проще привести много дешёвых контактов
- Лиды могут продаваться сразу нескольким компаниям
- Накрутка форм ботами и «заявки» от людей, которые ничего не оставляли
- Вы не видите рекламный кабинет и не знаете, откуда пришёл человек
Что защищает
- Чёткое определение лида в договоре: регион, интерес, дозвон
- Право вернуть или не оплачивать брак по понятным критериям
- Доступ к источникам трафика и рекламным кабинетам
- Передача статусов лидов из CRM обратно подрядчику
Если хочется платить за результат, а не за клики, это можно сделать и в собственной рекламе. В Яндекс Директе есть оплата за конверсии: деньги списываются за целевое действие на сайте, а не за переход. Кабинет при этом остаётся вашим, и вы видите каждый источник.
Сколько стоит лид и как его посчитать
Базовая формула простая: стоимость лида (CPL, cost per lead) - это рекламный расход, делённый на число лидов. Потратили 100 000 ₽, получили 50 заявок - лид стоит 2 000 ₽. Но эта цифра почти ничего не говорит о деньгах, пока рядом нет следующих этапов.
Считайте цепочку целиком: цена заявки, цена квалифицированного лида, цена встречи или замера, цена сделки. Для каждой ниши свои нормы, универсальной «хорошей цены лида» не существует. Лид за 300 ₽ может быть дорогим, если из сотни таких не получается ни одной продажи, а лид за 5 000 ₽ - дешёвым, если каждый пятый покупает на полмиллиона.
В том же кухонном проекте цена заявки снизилась в 1,6 раза, а цена замера - в 2,2 раза. Разница появилась за счёт качества: доля квалифицированных заявок выросла с 32% до 40%. Если хотите разобраться, какие рычаги снижают стоимость обращения, у нас есть отдельный разбор «Как снизить стоимость заявки».
Как оценить качество лидов и квалифицировать их
Квалификация - это проверка, стоит ли тратить на лида время продаж. Её делает первый звонок или короткая анкета: менеджер задаёт несколько вопросов и ставит в CRM статус. Без этого шага отдел продаж тратит часы на людей, которые никогда не купят, а реклама продолжает оптимизироваться на таких же.
Признаки квалифицированного лида
- Нужен именно ваш продукт или услуга, а не соседняя категория
- Совпадает география: вы работаете там, где он находится
- Есть понятный срок покупки, а не «когда-нибудь»
- Бюджет совпадает с вашей ценой хотя бы по порядку
- Человек берёт трубку или отвечает в мессенджере
Отдельно смотрите на брак: дубли, неверные номера, люди, которые не оставляли заявку. Если доля брака резко выросла, это повод проверить площадки и источники, а не ругать менеджеров. Боты и накрутка чаще всего проявляются именно так: формы заполняются, а дозвониться никому нельзя.
Путь лида до сделки: зачем нужна CRM
Лид проходит несколько этапов, и на каждом его можно потерять. Чем дороже продукт и длиннее сделка, тем больше этих этапов и тем важнее, чтобы ни один контакт не застрял в почте или личном телефоне менеджера.
Путь лида от заявки до договора
- Заявка. Человек оставляет контакт. Чем быстрее с ним свяжутся, тем выше шанс разговора: через час он уже общается с конкурентами.
- Квалификация. Первый звонок или сообщение: подходит ли человек под ваши критерии.
- Встреча, замер или консультация. Шаг, на котором человек вкладывает своё время. Здесь отсеиваются те, кто «просто узнавал цены».
- Предложение. Расчёт, смета или коммерческое предложение с понятным сроком.
- Сделка и повторные продажи. Договор, оплата и дальнейшая работа с клиентом.
CRM нужна, чтобы этот путь был виден. В ней каждый лид получает источник, статус и ответственного, а отчёт показывает, сколько лидов из каждого канала дошло до денег. Без неё лидогенерация оценивается по ощущениям. Мы внедряем Битрикс24 как раз под такую воронку: заявки из всех каналов попадают в одно место, менеджер видит задачу на перезвон, руководитель видит конверсию по этапам.
Следующий шаг - отдавать статусы из CRM обратно в рекламу. Яндекс Директ умеет принимать офлайн-конверсии из CRM, и тогда стратегия учится находить людей, которые доходят до сделки, а не просто заполняют формы.
С чего начать лидогенерацию для бизнеса
Не стоит начинать с выбора подрядчика или канала. Начните с цифр, которые у вас уже есть: средний чек, доля заявок, которые становятся сделками, и сколько вы готовы заплатить за одного клиента, чтобы остаться в плюсе. Из этих трёх чисел получается допустимая цена лида.
Дальше выберите один-два канала, где уже есть ваш спрос, настройте учёт заявок и договоритесь с продажами о критериях квалификации. Только после месяца работы с реальными цифрами имеет смысл добавлять новые каналы. Распыление на пять каналов сразу обычно даёт пять маленьких бюджетов, ни один из которых не успевает обучиться.
Один из самых дешёвых способов получить контакт - лид-магнит, а допустимую цену лида помогает найти юнит-экономика.
Путь лида до сделки подробно разобран в статье про воронку продаж, а хранить и вести лиды помогает CRM-система.
Вопросы и ответы
Чем лидогенерация отличается от обычной рекламы?
Реклама приводит людей на сайт или в сообщения. Лидогенерация отвечает за весь путь до контакта и его передачи в продажи: предложение, посадочную страницу, форму, скорость ответа. Реклама может работать хорошо, а лидогенерация - плохо, если сайт или обработка заявок теряют людей.
Можно ли просто купить лиды?
Можно, но важно понимать, что именно вы покупаете. Пропишите в договоре, что считается лидом, как возвращается брак и видите ли вы источники трафика. Без этого велик риск получить контакты, которые продали ещё нескольким компаниям.
Как быстро появляются первые лиды?
Из контекстной и таргетированной рекламы первые заявки обычно приходят в первые дни после запуска, у нас - за 72 часа. Из SEO и контента - через месяцы. Но первые лиды ещё не означают, что канал окупается: для выводов нужен хотя бы месяц цифр по всей воронке.
Как работает лидогенерация в B2B?
Сделки длиннее, решение принимают несколько человек, поэтому лидов меньше, а каждый ценнее. Здесь важнее квалификация, точный таргетинг на должности и отрасли, полезный контент и аккуратная работа менеджера после заявки.
Хотите понять, сколько стоит ваш лид и где он теряется по пути к сделке? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки в вашей нише и предложим план на 90 дней. Как мы настраиваем рекламу на заявки, а не на клики, - на странице контекстной рекламы.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX