Юнит-экономика: как посчитать допустимую стоимость заявки
Юнит-экономика простыми словами: какие метрики считать, формула и пример расчёта, как узнать допустимую стоимость заявки до запуска рекламы.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое юнит-экономика простыми словами
- 02Что считать юнитом: клиента, заказ или товар
- 03Метрики юнит-экономики: что входит в расчёт
- 04Формула юнит-экономики и как её посчитать
- 05Пример расчёта юнит-экономики
- 06Как посчитать допустимую стоимость заявки до запуска рекламы
- 07LTV: когда повторные продажи меняют расчёт
- 08Когда реклама не сойдётся и что тогда менять
Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: зарабатывает ли бизнес на одном клиенте после всех затрат на его привлечение. Если ответ «нет», реклама будет только ускорять убытки, как бы хорошо её ни настроили. Разбираем, какие метрики входят в расчёт, как посчитать юнит-экономику на условном примере и как заранее узнать, сколько можно платить за заявку, чтобы реклама окупалась.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика - это способ посчитать, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице: одном клиенте, одной сделке или одном проданном товаре. Вместо общего вопроса «прибыльна ли компания» мы смотрим на минимальный повторяющийся элемент и проверяем, сходится ли он в плюс.
Логика простая. Если на одном клиенте вы зарабатываете больше, чем тратите на его привлечение и обслуживание, бизнес можно масштабировать: больше рекламы, больше клиентов, больше прибыли. Если на одном клиенте вы теряете, рост продаж только увеличит убыток.
Юнит-экономика показывает не «сколько мы продали», а сколько мы можем позволить себе заплатить за клиента. Для рекламы это главная цифра.
Что считать юнитом: клиента, заказ или товар
Юнит выбирают под модель бизнеса. Для интернет-магазина и продавца на маркетплейсе юнит обычно один заказ или одна единица товара: считают цену, себестоимость, логистику и комиссии площадки. Для услуг и производства на заказ удобнее считать одного клиента или одну сделку.
Если клиент покупает один раз, как кухню или ремонт, юнит - сделка. Если покупает регулярно, как в стоматологии, B2B-поставках или подписке, юнит - клиент за всё время работы с вами. От выбора зависит, считать ли повторные продажи, и это сильно меняет итоговую допустимую стоимость заявки.
Метрики юнит-экономики: что входит в расчёт
Для рекламы на услуги и товары под заказ хватает шести метрик. Большинство из них у бизнеса уже есть в CRM или в учёте, их просто никто не сводил в одну таблицу.
| Метрика | Что означает | Как посчитать |
|---|---|---|
| Средний чек | Сколько в среднем платит клиент за сделку | Выручка ÷ число сделок |
| Маржинальность | Доля чека, которая остаётся после переменных затрат | (Чек - переменные затраты) ÷ чек |
| Конверсия в продажу | Сколько заявок превращаются в сделку | Сделки ÷ заявки |
| CPL | Стоимость заявки (Cost Per Lead) | Расход на рекламу ÷ заявки |
| CAC | Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) | Расход на рекламу ÷ сделки |
| LTV | Прибыль с клиента за всё время (Lifetime Value) | Маржа со сделки × число покупок |
Переменные затраты - это всё, что растёт вместе с каждой продажей: материалы, производство, доставка, монтаж, процент менеджеру. Аренду, оклады и другие постоянные расходы в юнит-экономику обычно не включают: их покрывает число проданных юнитов. Так расчёт остаётся простым и показывает главное: окупает ли себя каждая отдельная сделка.
Формула юнит-экономики и как её посчитать
Базовая формула юнит-экономики для одной сделки: прибыль с юнита = маржа со сделки - CAC. Если результат положительный, юнит окупается. Если LTV учитывает повторные покупки, вместо маржи со сделки подставляют LTV.
Чтобы посчитать юнит-экономику для рекламы, мы идём от денег к заявке, то есть в обратную сторону воронки.
Как рассчитать юнит-экономику для рекламы
- Посчитайте маржу со сделки. Средний чек минус переменные затраты. Берите фактические данные за 3-6 месяцев, а не прайс.
- Решите, сколько прибыли вы хотите оставить. Это ваш минимум с одной сделки после рекламы. Разница между маржой и этим минимумом - допустимый CAC.
- Возьмите конверсию заявки в сделку. Из CRM: сколько заявок за период закончились договором. Если CRM нет, хотя бы примерно по журналу менеджеров.
- Посчитайте допустимую стоимость заявки. Допустимый CAC × конверсия в сделку. Это и есть потолок CPL для рекламы.
- Сравните с рынком. Сколько стоит заявка в вашей нише и регионе по прошлым кампаниям или прогнозу. Если рынок дороже потолка, считайте заново до запуска, а не после.
Пример расчёта юнит-экономики
Возьмём условную студию кухонь на заказ в Москве. Цифры условные и нужны только для наглядности: подставьте свои, и формулы сработают так же. Про рекламу в этой нише подробнее - на странице кухонь и мебели на заказ.
| Показатель | Значение | Откуда |
|---|---|---|
| Средний чек | 350 000 ₽ | Выручка ÷ число договоров |
| Переменные затраты | 245 000 ₽ | Материалы, производство, монтаж, доставка |
| Маржа со сделки | 105 000 ₽ | 350 000 - 245 000, маржинальность 30% |
| Желаемая прибыль со сделки | 60 000 ₽ | Решение собственника |
| Допустимый CAC | 45 000 ₽ | 105 000 - 60 000 |
| Конверсия заявки в замер | 50% | Данные CRM |
| Конверсия замера в договор | 30% | Данные CRM |
| Конверсия заявки в договор | 15% | 50% × 30% |
| Допустимая стоимость заявки | 6 750 ₽ | 45 000 × 15% |
Получается, что студия может платить за заявку до 6 750 ₽ и при этом оставлять с каждого договора 60 000 ₽. Точка безубыточности тоже считается: 105 000 × 15% = 15 750 ₽. Если заявка стоит дороже, каждый договор из рекламы приносит убыток.
Условная студия кухонь: итог расчёта
Теперь эти цифры можно сверить с рекламой. Допустим, клик в поиске стоит 150 ₽, а сайт превращает в заявку 3% посетителей. Тогда заявка обойдётся в 150 ÷ 0,03 = 5 000 ₽, это ниже потолка, и реклама сходится. Если клик стоит 300 ₽ при той же конверсии сайта, заявка выйдет в 10 000 ₽: студия останется в плюсе, но заработает меньше, чем планировала.
Как посчитать допустимую стоимость заявки до запуска рекламы
Главная польза юнит-экономики в рекламе - договориться о цифрах до первого рубля бюджета. Когда допустимая стоимость заявки посчитана, у собственника и подрядчика появляется общий критерий: кампания, которая стабильно приводит заявки дороже потолка, требует изменений, а не «ещё одного месяца на обучение».
Для расчёта нужны всего три цифры: маржа со сделки, желаемая прибыль и конверсия заявки в продажу. Самая неточная из них обычно конверсия. Многие бизнесы не знают её вообще или называют по ощущениям: «закрываем почти всех». Когда начинаешь считать по CRM, часто выясняется, что в договор доходит каждая пятая или десятая заявка.
Если CRM нет или в ней не фиксируется, чем закончилась заявка, первым шагом стоит навести там порядок. Без статусов сделок и источников в карточке клиента юнит-экономику можно посчитать только один раз, на старте, по оценкам. С ними её можно пересчитывать каждый месяц. В этом помогает внедрение Битрикс24 со статусами сделок и полями для источника заявки.
LTV: когда повторные продажи меняют расчёт
Если клиент возвращается, считать только первую сделку несправедливо по отношению к рекламе. Привлечённый клиент принесёт маржу несколько раз, и допустимая стоимость его привлечения выше.
Разовая покупка
- Кухни, ремонт, окна, свадебные услуги
- Юнит - одна сделка
- Допустимый CAC = маржа со сделки минус желаемая прибыль
- Сарафан и рекомендации есть, но в расчёт их лучше не закладывать
Повторные покупки
- Стоматология, B2B-поставки, обслуживание, подписки
- Юнит - клиент за всё время работы
- Допустимый CAC = LTV минус желаемая прибыль
- Важно знать средний срок жизни клиента и частоту покупок
Осторожно с оптимистичным LTV. Если вы закладываете, что клиент купит пять раз, а по данным прошлых лет в среднем покупает два, реклама будет выглядеть окупаемой только на бумаге. Берите фактическую повторяемость, а не желаемую, и считайте LTV за реалистичный срок, например за год или два.
Когда реклама не сойдётся и что тогда менять
Бывает, что расчёт показывает: допустимая стоимость заявки ниже, чем стоит заявка на рынке. Например, услуга с чеком 3 000 ₽ и маржой 40% даёт 1 200 ₽ с продажи. При конверсии заявки в продажу 30% безубыточная заявка стоит 360 ₽. В конкурентной нише в Москве такую цену из платного поиска получить сложно, и никакие настройки этого не исправят.
В такой ситуации менять нужно экономику, а не кампанию. Вот что работает чаще всего:
- Поднять средний чек. Пакеты, допродажи, минимальная сумма заказа, комплексные предложения вместо одной услуги.
- Увеличить маржу. Пересмотреть закупку, убрать нерентабельные позиции из рекламы и рекламировать то, на чём вы зарабатываете больше.
- Поднять конверсию продаж. Скорость ответа, скрипты, работа с возражениями. Рост конверсии с 15% до 20% поднимает допустимую стоимость заявки на треть.
- Заработать на повторных покупках. Если клиент возвращается, считайте LTV и выстраивайте работу с базой.
- Сменить канал. Иногда заявка дешевле в сетях, чем в поиске, или в таргетированной рекламе, чем в контексте. Важно смотреть на стоимость сделки, а не только заявки.
После запуска расчёт обновляют по факту: реальная стоимость заявки, реальная конверсия в сделку, реальный чек клиентов из рекламы. Первые выводы обычно можно делать через 1-2 месяца, когда накопится достаточно сделок. Как снижать стоимость заявки, если она близка к потолку, мы разбирали в статье «Как снизить стоимость заявки из Яндекс Директа».
Допустимая стоимость заявки из этого расчёта - основа для медиаплана и маркетинговой стратегии.
Окупаемость уже запущенной рекламы удобно контролировать через ДРР и ROMI.
Вопросы и ответы
Чем CAC отличается от CPL?
CPL - это стоимость заявки, CAC - стоимость клиента, который заплатил. Если в продажу превращается 20% заявок, CAC в пять раз больше CPL. Для решений о рекламе важны обе цифры: CPL видно сразу, CAC только после закрытия сделок.
Где взять таблицу юнит-экономики?
Для услуг и товаров под заказ хватит обычной таблицы с показателями из примера выше: чек, переменные затраты, маржа, желаемая прибыль, конверсии воронки и допустимая стоимость заявки. Формулы в ней простые, главное - подставлять фактические данные из CRM и учёта.
Чем юнит-экономика для маркетплейсов отличается от расчёта для услуг?
На Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете юнит - единица товара, а в затраты добавляются комиссии площадки, логистика, хранение и возвраты. Логика та же: прибыль с юнита после всех переменных затрат и продвижения должна быть положительной.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Перед запуском рекламы, через 1-2 месяца после старта по фактическим данным и дальше раз в квартал или при заметных изменениях: выросли цены у поставщиков, поменялся чек, просела конверсия отдела продаж.
Хотите понять, сколько можно платить за заявку в вашем бизнесе? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём вашу рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней. Подробнее о том, как мы работаем с контекстной рекламой, - на странице услуги.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX