Что такое ДРР и ROMI: формулы и как посчитать окупаемость рекламы

Стоимость клика и количество заявок не говорят о главном: зарабатывает реклама или проедает деньги. На этот вопрос отвечают два показателя. Разбираем, что такое ДРР и ROMI, как их считать по формулам, какие значения считать нормальными для вашего бизнеса и где в расчётах чаще всего ошибаются.

(01)Что такое ДРР в рекламе

ДРР - доля рекламных расходов. Это процент выручки, который вы отдали за рекламу.

Потратили 100 000 ₽, получили выручку 500 000 ₽ - ДРР равен 20%. Каждый пятый рубль выручки ушёл на рекламу. Показатель удобен наглядностью: его сразу можно сопоставить с наценкой. Если ваша маржа 25%, а ДРР 30%, реклама работает в убыток, и никакие разговоры о дешёвых кликах этого не изменят.

У минимума есть обратная сторона: слишком низкий ДРР часто означает, что вы недовкладываете и упускаете объём. Сравните два варианта при марже 40%. Выручка 200 000 ₽ при ДРР 5%: реклама стоит 10 000 ₽, после неё остаётся 70 000 ₽ валовой прибыли. Выручка 2 млн ₽ при ДРР 15%: реклама стоит 300 000 ₽, остаётся 500 000 ₽. Процент хуже, денег в разы больше.

(02)Как посчитать ДРР: формула и пример по каналам

Посчитать ДРР по всему бизнесу просто, но такая цифра мало что говорит. Средний показатель прячет каналы, которые работают в ноль или в минус. Поэтому ДРР считают отдельно по каждому каналу и по крупным кампаниям.

Цифры условные, но ситуация типичная. Общий ДРР 20% выглядит спокойно. При марже 40% поиск зарабатывает, а реклама в сетях работает ровно в ноль: всё, что она приносит, уходит обратно на неё же. Не видя разбивки, можно годами кормить канал, который ничего не оставляет.

Чтобы разбить выручку по каналам, нужно знать источник каждой сделки. Для этого все рекламные ссылки размечают UTM-метками, а источник сохраняется в карточке заявки в CRM.

(03)Что такое ROMI и как его считать

ROMI - возврат маркетинговых инвестиций. Он показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу.

В виде формулы: ROMI = (валовая прибыль - расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%. Нулевой ROMI - точка безубыточности: реклама окупила себя и ничего не заработала. Отрицательный значит, что вы платите за право продавать.

Ключевое слово в формуле - прибыль, а не выручка. В некоторых источниках ROMI считают от выручки, но такой показатель завышен в разы и создаёт ощущение успеха там, где его нет. Если вы сравниваете свои цифры с чужими, сначала уточните, от чего они посчитаны.

(04)Чем ДРР отличается от ROMI, ROI и ROAS

ДРР считается от выручки, ROMI - от прибыли. Отсюда и область применения. Рядом с ними часто встречаются ещё два показателя, и путаница в них стоит денег.

ДРР удобен для оперативного контроля, потому что выручка известна сразу. Он хорошо работает в интернет-магазинах и там, где маржа примерно одинакова по всем товарам. ROMI незаменим, когда товары и услуги дают разную прибыль: два дешёвых заказа с наценкой 10% и один дорогой с наценкой 60% дадут одинаковую выручку и совершенно разный результат для бизнеса.

(05)Какой ДРР считать хорошим

Универсальных норм нет, и любой, кто называет «нормальный ДРР для всех», продаёт красивую цифру. Ориентир задаёт ваша собственная экономика. Между ДРР и ROMI есть простая связь: ROMI = (маржинальность ÷ ДРР - 1) × 100%. При марже 40% и ДРР 20% получается те же 100%, что в примере выше.

Из этой формулы следует главное правило: ДРР, равный валовой марже, - это точка безубыточности. При марже 30% реклама с ДРР 25% формально окупается, но почти ничего не оставляет на аренду, зарплаты и налоги. В наших проектах комфортным считается коридор, когда ДРР занимает от трети до половины маржи.

Пример из нашего кейса фабрики кухонь в Москве: на рекламном бюджете 400 000 ₽ в месяц выручка выросла с 2,4 до 5,4 млн ₽. В пересчёте на ДРР это примерно 16,7% до и 7,4% после. ROMI по этим данным посчитать нельзя: для него нужна себестоимость кухонь, а её в кейсе нет. Хорошая иллюстрация того, что ДРР доступен почти всегда, а ROMI требует больше данных.

(06)Пять ошибок, которые превращают расчёт в самообман

Формулы простые, а ошибаются чаще всего в том, что в них подставляют. Каждая из ошибок ниже делает рекламу на бумаге лучше, чем она есть.

Остальные четыре встречаются почти так же часто.

• Забывать про стоимость работы. В расходы входит не только бюджет площадки, но и оплата подрядчика или зарплата специалиста. Иначе неполные затраты сравниваются с полной выручкой.
• Приписывать рекламе всю выручку. Часть клиентов пришла бы и без неё: по рекомендации, из поиска по названию компании, из повторных покупок. Брендовые запросы стоит считать отдельно.
• Мерить слишком короткий период. Если сделка закрывается за месяц, расходы за август надо сопоставлять с выручкой за сентябрь. Сравнение расходов и выручки одного месяца искажает картину.
• Не учитывать повторные покупки. Там, где клиент возвращается, первая продажа может быть убыточной, а клиент - прибыльным. Тогда считать нужно прибыль за весь срок жизни клиента, LTV. Как это сделать, мы разбирали в статье про юнит-экономику.

(07)ДРР в Яндекс Директе: как работает стратегия

В Яндекс Директе ДРР можно не только считать, но и задавать стратегии. В стратегии «Максимум конверсий» можно указать, какую долю рекламных расходов нужно удерживать, и алгоритм будет подбирать ставки под это ограничение.

У этого режима есть условия. По справке Директа, для ограничения по ДРР в Директ должен передаваться доход от продвижения, то есть ценность цели. Это делается через электронную коммерцию, доход по цели в Метрике или другие способы. А для стабильной работы стратегии нужно минимум 10 конверсий в неделю.

Для интернет-магазина с передачей заказов это рабочий инструмент. Для услуг, где сумма сделки становится известна через недели, задать ДРР сложнее: доход приходится передавать из CRM или оценивать по средней ценности заявки. В таких проектах мы чаще управляем контекстной рекламой по цене целевой заявки, а ДРР и ROMI считаем по итогам месяца.

(08)Что нужно, чтобы посчитать ДРР и ROMI

Данных нужно меньше, чем кажется. Первые три пункта есть у любого бизнеса, спотыкаются обычно на последнем.

Без привязки сделки к источнику посчитать окупаемость канала невозможно, можно только оценить бизнес целиком. Поэтому порядок в метках и CRM - это первое, с чего мы начинаем, если клиент хочет управлять рекламой по деньгам, а не по кликам.

Чтобы ДРР считался по реальной выручке, а не по заявкам, нужна сквозная аналитика.

---

Не знаете, окупается ли ваша реклама? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём кампании, посчитаем прогноз стоимости заявки и покажем, какие каналы приносят прибыль, а какие держатся на красивых отчётах. Вместе с аудитом получите план на 90 дней.