Минус-слова в Яндекс Директе: что это, операторы и как собрать
Минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директе: как работают операторы, где их задавать, как собрать список по отчёту запросов и почему чужие списки опасны.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое минус-слова в Яндекс Директе
- 02Как работают минус-слова и почему иногда не срабатывают
- 03Операторы минус-слов в Директе
- 04Где задавать минус-слова: фраза, группа, кампания
- 05Как добавить минус-слова в Яндекс Директ
- 06Как собрать список минус-слов: Вордстат и отчёт по запросам
- 07Универсальные списки минус-слов: почему копировать чужие опасно
- 08Как часто чистить поисковые запросы
Объявление о продаже кухонь на заказ показывается по запросу «кухни на заказ своими руками чертежи», человек кликает, уходит, а деньги за клик списаны. Минус-слова в Яндекс Директе нужны ровно для этого: отсечь запросы, по которым ваш клиент не ищет. Разбираем, чем минус-слова отличаются от минус-фраз, как работают операторы, где их задавать и как собрать список, который не отрежет заодно и целевые заявки.
Что такое минус-слова в Яндекс Директе
Директ показывает объявление по запросам, которые полностью содержат ключевую фразу. Ключ «кухни на заказ» сработает и на «кухни на заказ в Москве», и на «кухни на заказ вакансии», и на «кухни на заказ чертежи бесплатно». Минус-слова и минус-фразы - это слова и словосочетания, при наличии которых в запросе объявление не показывается.
Разница между ними в справке Директа сформулирована так: минус-слова добавляются к конкретной ключевой фразе через оператор «-», а минус-фразы - на уровне группы объявлений или кампании. Минус-фраза блокирует показ, только если в запросе есть все её слова. Если совпала лишь часть, показ будет. В одной минус-фразе может быть не больше 7 слов.
Ключевые фразы определяют, по каким запросам вас могут найти, а минус-слова - за какие клики вы не готовы платить. Без второго первое почти всегда обходится дороже.
Как работают минус-слова и почему иногда не срабатывают
По умолчанию минус-слово исключает запросы с любой формой этого слова: «чертёж», «чертежи», «чертежей». Если нужно убрать только одну форму, её фиксируют оператором !.
Есть правило, о котором многие не знают. Если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус-фраза игнорируется. Пример из справки: ключ «купить розового слона» и минус-фраза «купить слона» полностью пересекаются, поэтому показы по ключу идут. А минус-фраза «купить недорого» пересекается с ключом только по слову «купить» и уберёт запрос «купить розового слона недорого».
Отсюда частая жалоба «добавили минус-слово, а показы по нему всё равно идут». Обычно причина в одном из трёх: минус-фраза полностью совпала с ключом, в запросе оказалась только часть минус-фразы или минус-слово стояло в кавычках и отсекло только один точный запрос.
Операторы минус-слов в Директе
В минус-фразах работают четыре оператора: кавычки, квадратные скобки, восклицательный знак и плюс. Круглые скобки и вертикальная черта, которые группируют варианты в ключевых фразах, в минус-фразах не поддерживаются.
| Оператор | Что делает | Пример |
|---|---|---|
! |
Исключает только указанную форму слова | -!чертежи уберёт «кухня чертежи», но оставит «кухня по чертежу заказчика» |
+ |
Учитывает предлог или другое служебное слово | -+на дому у мастерской, которая не выезжает к клиентам |
" " |
Исключает запрос только с таким же набором слов | -"кухни недорого" уберёт ровно этот запрос, но не «кухни недорого на заказ» |
[ ] |
Фиксирует порядок слов | -[из петербурга в москву] у перевозчика, который возит только в Петербург |
Оператор + важен потому, что предлоги и местоимения Директ по умолчанию считает стоп-словами. Без него предлог может не учитываться, и минус-фраза «на дому» сработает шире, чем вы планировали.
Кавычки - самый узкий вариант. Когда вы добавляете минус-фразу прямо из отчёта по поисковым запросам, Директ по умолчанию ставит её в кавычки. Это удобно, когда нужно убрать один конкретный запрос, но бесполезно, если цель - отсечь целое направление вроде «бесплатно» или «вакансии».
Где задавать минус-слова: фраза, группа, кампания
Уровней четыре, и они дополняют друг друга. Если минус-слова есть у ключевой фразы, минус-фразы у группы и у кампании, Директ применяет их все вместе.
Ключевая фраза
- Минус-слово через «-» прямо после ключа
- Подходит для точечных исключений одного ключа
- В других фразах группы не работает
Группа и кампания
- Минус-фразы в настройках группы или кампании
- Группа: до 4 096 символов без пробелов
- Кампания: до 20 000 символов без пробелов
Библиотека минус-фраз
- До 30 наборов на аккаунт
- До 3 наборов на группу или кампанию
- Правка набора сразу меняет все места, где он подключён
Для большинства кампаний удобна такая схема: общие для бизнеса минус-слова - на уровне кампании или набором из библиотеки, а исключения, которые касаются одного направления, - на уровне группы. Так один и тот же список не приходится копировать в десять мест.
Как добавить минус-слова в Яндекс Директ
Интерфейс Директа постепенно обновляется, поэтому названия блоков у вас могут немного отличаться. Основные способы такие.
- На кампанию. Откройте параметры кампании и в блоке «Минус-фразы» перечислите их через запятую. Там же можно подключить наборы из библиотеки.
- На группу. На странице редактирования группы в Единой перфоманс-кампании - блок «Исключение запросов и аудитории» → «Добавить» → «Минус-фразы». В старом интерфейсе - поле «Минус-фразы» в блоке «Тематические слова».
- Из отчёта. В отчёте «Поисковые запросы» отметьте нецелевые строки и нажмите «Добавить в минус-фразы». Выберите уровень, группу или кампанию, и при необходимости уберите кавычки.
- Массово. Для большого аккаунта удобнее XLS-файлы, Директ Коммандер или API.
После добавления минус-фраз в группу проверьте блок прогноза: на вкладке «Исключено» видно, какие запросы отсеклись. Если там оказались целевые, вы перестарались.
Как собрать список минус-слов: Вордстат и отчёт по запросам
Собирать минус-слова лучше в два этапа: до запуска и после. До запуска помогает Вордстат. Вбейте свою ключевую фразу и пролистайте все запросы, которые её содержат. Слова, которые явно не про покупку вашего товара, выпишите сразу: «своими руками», «вакансии», «бесплатно», «скачать», названия чужих городов.
После запуска главный источник - отчёт «Поисковые запросы». Он показывает реальные фразы, по которым были показы и клики, и тип условия показа: ключевая фраза или автотаргетинг. Сортируйте по расходу и идите сверху вниз. Данные в отчёте доступны за последние 180 дней.
Отдельно смотрите на запросы автотаргетинга. В нём есть категории: целевые, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы. Если сопутствующие запросы тратят бюджет без заявок, иногда проще отключить категорию, чем бесконечно дописывать минус-слова.
Универсальные списки минус-слов: почему копировать чужие опасно
Запрос «минус слова директ список» ищут часто, и готовых списков в интернете много. Как отправная точка для идей они полезны. Как готовое решение - опасны.
Чужой список составлен под чужой бизнес. Слово «бесплатно» почти всегда мусорное, но не для клиники с бесплатной консультацией. «Б/у» не нужно салону новых автомобилей, но нужно скупке. «Своими руками» отсекает тех, кто строит сам, а магазин стройматериалов на них зарабатывает. Скопировав список целиком, вы рискуете тихо отрезать часть целевого спроса и даже не узнать об этом: в отчёте не видно запросов, по которым показов не было.
Кроме того, минус-слова влияют на показы в сетях. В РСЯ они исключают площадки, где ключевая фраза стоит рядом с минус-словом. Справка Директа прямо предупреждает: если добавить «отзывы» и «обзор», можно потерять людей, которые изучают отзывы перед покупкой.
Как часто чистить поисковые запросы
Первые две недели после запуска отчёт по поисковым запросам стоит открывать каждые два-три дня: именно тогда всплывает основной мусор. Когда кампания стабилизировалась, в наших проектах хватает проверки раз в неделю, а для небольших аккаунтов - раз в две недели.
Повод заглянуть внепланово - любое изменение: новые ключевые фразы, включённый автотаргетинг, новые объявления или страницы перехода. Каждое из них приносит новые запросы. Если хочется понять, сколько бюджета уже ушло на нецелевые запросы, начните с аудита: его мы делаем бесплатно, подробнее - на странице контекстной рекламы. А приёмы, которые снижают цену обращения, - в статье «Как снизить стоимость заявки из Яндекс Директа».
Проверка минус-слов за 10 минут
- В кампаниях есть минус-фразы, а не пустое поле
- Ни одна минус-фраза не совпадает полностью с ключевой фразой
- Среди минус-слов нет слов, по которым ищут ваши клиенты
- Отчёт по поисковым запросам смотрели за последние 7-14 дней
- Запросы автотаргетинга проверены отдельно
- Общие исключения вынесены на кампанию или в библиотеку, а не скопированы в каждую группу
Если хотя бы два пункта не отмечены, есть смысл выделить вечер и пройтись по отчёту запросов за месяц. Обычно этого хватает, чтобы найти первые утечки.
Минус-слова - лишь одна из точек, где утекает бюджет. Полный порядок проверки мы собрали в статье «Аудит Яндекс Директа».
Нецелевые показы занижают кликабельность объявлений, подробнее об этом - в статье про CTR.
Вопросы и ответы
Чем минус-слова отличаются от минус-фраз?
Минус-слово добавляется к конкретной ключевой фразе через «-» и работает только для неё. Минус-фраза задаётся для группы или кампании и блокирует показ, когда в запросе есть все её слова.
Сколько минус-слов можно добавить в Директе?
На группу - до 4 096 символов без пробелов, на кампанию - до 20 000. В одной минус-фразе - не больше 7 слов. В библиотеке можно создать до 30 наборов, к группе или кампании подключить до трёх.
Почему объявление показывается по минус-слову?
Чаще всего минус-фраза полностью совпала с ключевой фразой и поэтому игнорируется, в запросе есть только часть минус-фразы или минус-фраза в кавычках отсекает лишь один точный запрос.
Можно ли задать минус-фразы в Мастере кампаний?
Да. Для продвижения сайта в Мастере кампаний лимит минус-фраз - 20 000 символов без пробелов.
Хотите узнать, сколько бюджета уходит на нецелевые запросы? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём поисковые запросы и площадки, соберём минус-слова под ваш бизнес, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX