Анализ конкурентов: как провести в маркетинге, план и таблица
Как провести анализ конкурентов: кого считать конкурентом, что смотреть в рекламе, на сайтах и в отзывах, бесплатные инструменты и шаблон таблицы сравнения.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
- 02Кого считать конкурентом
- 03План анализа конкурентов: этапы
- 04Что смотреть у конкурентов: сайт, цены, реклама, отзывы
- 05Инструменты для анализа конкурентов
- 06Шаблон таблицы анализа конкурентов
- 07Как превратить анализ конкурентов в решения
- 08Частые ошибки при анализе конкурентов
Анализ конкурентов часто делают один раз, для бизнес-плана или презентации, и складывают в папку. Таблица на сорок строк с логотипами и ценами выглядит солидно, но ни одно решение по рекламе после неё не меняется. Разбираем, как провести анализ конкурентов в маркетинге так, чтобы на выходе были конкретные правки в объявлениях, на сайте и в предложении.
Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
Анализ конкурентов - это сбор и сравнение того, что предлагают другие компании вашему же клиенту: какие у них продукты и цены, что они обещают, где и как рекламируются, что о них говорят покупатели. В маркетинге он нужен не для отчёта, а для трёх практических вещей: найти своё отличие, понять, сколько стоит внимание клиента в вашей нише, и не повторять чужих ошибок за свои деньги.
Клиент почти никогда не оценивает вас в вакууме. Он открывает три-пять вкладок и сравнивает. Анализ конкурентов - это попытка заранее посмотреть на эти вкладки его глазами.
Хороший анализ конкурентов отвечает на один вопрос: почему клиент, который видит вас и ещё четыре компании, должен выбрать вас. Всё остальное - подготовка к ответу.
Кого считать конкурентом
Первая ошибка начинается ещё до сбора данных: в список попадают только «настоящие» конкуренты, которых знает владелец. Для рекламы этого мало, потому что клиент выбирает из тех, кого видит в выдаче, а не из тех, кого вы считаете равными себе.
Прямые
- Тот же продукт для той же аудитории
- Например, другая студия кухонь на заказ в вашем городе
- С ними сравнивают по цене, срокам и условиям
Косвенные
- Другой способ решить ту же задачу
- Например, готовые модульные кухни из мебельного магазина
- Забирают тех, кто ещё не решил, нужен ли заказ
Конкуренты в выдаче
- Все, кто показывается по вашим запросам
- Агрегаторы, маркетплейсы, крупные сети, частные мастера
- Именно они формируют цену клика в Директе
Для анализа рынка и конкурентов в бизнес-плане важны все три группы. Для рекламы в первую очередь - прямые конкуренты и те, кто стабильно стоит рядом с вами по главным запросам. Обычно хватает 5-10 компаний: больше уже не дают новых выводов, а время на сбор растёт.
План анализа конкурентов: этапы
Чтобы анализ не растянулся на месяц, удобно работать по одному плану. Мы используем такую последовательность, и при запуске рекламы она занимает несколько часов, а не недели.
- Соберите список. Введите 5-7 главных запросов в Яндекс в нужном регионе, выпишите всех, кто показывается в рекламе и в первой десятке. Добавьте тех, кого называют клиенты на звонках.
- Выберите 5-10 компаний. Оставьте тех, кто встречается чаще всего и продаёт тому же клиенту.
- Определите, что сравниваем. Заранее зафиксируйте список параметров, иначе по одним конкурентам соберёте цены, а по другим - только впечатления.
- Соберите данные в таблицу. Одна строка - один параметр, одна колонка - один конкурент.
- Сделайте выводы. Для каждого наблюдения ответьте: что мы меняем у себя и когда.
Похожую работу мы делаем в первые сутки любого запуска: в статье про первые заявки за 72 часа это шаг «анализ 3-5 ближайших конкурентов: офферы, цены, посадочные». Даже такой короткий разбор заметно меняет первые объявления.
Что смотреть у конкурентов: сайт, цены, реклама, отзывы
Данных о конкурентах можно собрать бесконечно много. Чтобы не утонуть, держитесь пяти зон и задавайте каждой зоне одни и те же вопросы.
Сайт и оффер
Откройте первый экран сайта конкурента и ответьте, что он обещает и что предлагает сделать прямо сейчас. Посмотрите, насколько легко оставить заявку, есть ли квиз, калькулятор, мессенджеры, какие гарантии и доказательства на странице. Хороший приём, который советует и сам Яндекс в своём материале об анализе рекламы конкурентов, - оставить тестовую заявку и посмотреть, как быстро перезвонят и как менеджер работает с вопросами.
Цены
Анализ цен конкурентов полезен, только если сравнивать сопоставимое. Сравнивайте не «от 50 000 ₽» на баннере, а цену типового заказа: что в неё входит, что считается отдельно, есть ли рассрочка. Часто «дешёвый» конкурент оказывается дороже после замера, и это готовый аргумент для вашей рекламы.
Реклама в Яндекс Директе
Введите свои запросы в поиске и выпишите тексты объявлений: заголовки, цены, быстрые ссылки, уточнения, изображения. Отметьте, на какие страницы ведут объявления: на общую главную или на страницу под конкретный запрос. Смотрите объявления, не кликая по ним без нужды: каждый клик - это чужой бюджет.
Карты и соцсети
Карточки на Яндекс Картах показывают рейтинг, число отзывов, фото и часы работы, а для локального бизнеса это часто первая точка контакта. В соцсетях смотрите не на число подписчиков, а на то, о чём компания пишет и отвечают ли ей клиенты.
Отзывы
Отзывы - самый честный источник. Ищите повторяющиеся жалобы: сорванные сроки, грубость менеджеров, скрытые доплаты. Каждая типовая жалоба на конкурента - это возможное ваше отличие, если вы правда делаете иначе.
Вопросы для анализа каждого конкурента
- Что обещает на первом экране и в заголовке объявления?
- Какая цена типового заказа и что в неё входит?
- Какое действие предлагает сделать: позвонить, пройти квиз, написать в мессенджер?
- Как быстро отвечает на тестовую заявку?
- На что чаще всего жалуются клиенты в отзывах?
- По каким запросам показывается в рекламе и куда ведёт трафик?
Инструменты для анализа конкурентов
Для малого и среднего бизнеса почти всё можно сделать бесплатными инструментами. Платные сервисы экономят время на больших объёмах, но не заменяют ручной просмотр выдачи и сайтов.
| Инструмент | Что показывает | Ограничение |
|---|---|---|
| Поиск Яндекса | Объявления и сайты по вашим запросам | Выдача зависит от региона и устройства |
| Вордстат | Спрос по запросам, в том числе по названиям конкурентов | Частота запросов, а не продажи |
| Прогноз бюджета в Директе | Ориентир по кликам, CTR и ставкам по фразам | Средние значения, не данные конкретного конкурента |
| Яндекс Карты | Рейтинги, отзывы, фото, график работы | Только компании с карточкой |
Пара практических деталей. Проверяйте выдачу в режиме инкогнито и с нужным регионом, иначе увидите персонализированную картину. В Вордстате посмотрите, сколько раз в месяц ищут названия конкурентов: это грубый, но полезный ориентир того, насколько их знают. А «Прогноз бюджета» в кабинете Директа, по описанию Яндекса, помогает приблизительно оценить стоимость клика и объём трафика по фразам, то есть понять, во сколько обходится конкуренция в нише.
Шаблон таблицы анализа конкурентов
Таблица - это рабочий инструмент, а не отчёт. В ней должно быть не больше 10-15 строк, иначе её никто не дочитает. Вот основа, которую можно скопировать и дополнить параметрами своей ниши.
| Параметр | Вы | Конкурент А | Конкурент Б |
|---|---|---|---|
| Главное обещание | |||
| Цена типового заказа | |||
| Сроки | |||
| Гарантии | |||
| Действие на сайте | |||
| Скорость ответа на заявку | |||
| Рейтинг и отзывов на картах | |||
| Типовые жалобы |
Заполняйте колонку «Вы» так же честно, как чужие. Самые полезные выводы появляются именно здесь: когда видно, что ваш ответ на заявку занимает три часа, а у конкурента - десять минут, или что ваше главное обещание дословно повторяет обещание соседа. Если таблица нужна для бизнес-плана, её можно дополнить SWOT-анализом, но для решений по рекламе обычно достаточно этой.
Как превратить анализ конкурентов в решения
Каждое наблюдение в таблице должно заканчиваться действием. Иначе анализ остаётся интересным чтением.
Наблюдение без вывода
- «У конкурентов цены ниже»
- «Все пишут про качество»
- «У лидера красивый сайт»
- «Конкуренты много рекламируются»
Решение
- Показать в объявлении, что входит в цену, и снять страх доплат
- Заменить «качество» на конкретный срок и гарантию в договоре
- Вынести на первый экран квиз и ответ в мессенджере за 15 минут
- Уйти с самых дорогих запросов в узкие, где клиент горячее
Решения удобно разделить на три группы: что меняем в рекламе (тексты, запросы, ставки), что меняем на сайте (первый экран, форма, доказательства) и что меняем в продукте или продажах (условия, скорость ответа, скрипт). Последняя группа обычно даёт самый сильный эффект, но требует больше времени. Подробнее о том, как правки посадочной и связок снижают цену обращения, мы писали в статье как снизить стоимость заявки.
Частые ошибки при анализе конкурентов
Большинство ошибок связано не с инструментами, а с тем, как используют результаты.
Ещё несколько типичных ошибок:
- сравнивать себя только с теми, кто нравится, и не смотреть на агрегаторы и частников, которые забирают часть клиентов;
- собирать данные один раз и не обновлять: выдача и офферы меняются каждые несколько месяцев;
- оценивать конкурентов по красоте сайта, а не по тому, насколько легко оставить заявку;
- пытаться узнать точный бюджет конкурента: официальными средствами это невозможно, а оценки сторонних сервисов приблизительны;
- не делать тестовую заявку и не знать, как конкуренты обрабатывают обращения.
Если вы запускаете контекстную рекламу впервые, анализ конкурентов - хороший первый шаг: он показывает, с какими обещаниями и ценами вам придётся стоять рядом в выдаче.
Выводы из анализа ложатся в основу УТП и маркетинговой стратегии.
Вопросы и ответы
Как часто проводить анализ конкурентов?
Полный разбор - раз в полгода или при запуске нового направления. Выдачу по главным запросам полезно просматривать раз в месяц: так вы заметите новые акции и новых игроков до того, как они скажутся на цене заявки.
Сколько конкурентов нужно анализировать?
Для решений по рекламе обычно хватает 5-10 компаний: прямые конкуренты плюс те, кто стабильно показывается рядом по вашим запросам. Больший список редко даёт новые выводы.
Можно ли узнать рекламный бюджет конкурента?
Точно - нет. Можно приблизительно оценить, во сколько обходится трафик по нужным фразам, через «Прогноз бюджета» в Директе, и посмотреть, как часто конкурент показывается в выдаче. Это ориентир, а не данные о чужих расходах.
Чем анализ конкурентов отличается от анализа рынка?
Анализ рынка отвечает на вопросы «сколько спроса и как он меняется», анализ конкурентов - «кто ещё борется за этот спрос и с какими предложениями». Для бизнес-плана нужны оба, для настройки рекламы чаще важнее второй.
Хотите знать, как вы выглядите на фоне конкурентов? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём вашу рекламу и посадочную рядом с выдачей конкурентов, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX