УТП: что это простыми словами, как составить и примеры по нишам
Что такое УТП и чем оно отличается от оффера и слогана: формулы, как найти своё отличие, примеры слабых и сильных формулировок и проверка в рекламе.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое УТП простыми словами
- 02Чем УТП отличается от оффера и слогана
- 03Каким должно быть уникальное торговое предложение
- 04Как составить УТП: формулы с примерами
- 05Как найти своё УТП, если «у нас всё как у всех»
- 06Примеры УТП: слабые и сильные формулировки
- 07Как проверить УТП в рекламе
- 08Где использовать УТП после проверки
УТП, или уникальное торговое предложение, - это короткий ответ на вопрос клиента «почему мне купить у вас, а не у соседа по выдаче». На практике у большинства компаний вместо УТП написано «качественно, недорого, индивидуальный подход», и реклама с такими словами выглядит так же, как десяток соседних объявлений. Разбираем, как составить УТП, на чём его искать и как проверить формулировку в рекламе, а не на совещании.
Что такое УТП простыми словами
Термин пришёл из американской рекламы середины прошлого века: его связывают с рекламистом Россером Ривсом, который сформулировал идею unique selling proposition, по-русски USP или УТП. Смысл с тех пор не изменился. Реклама должна обещать покупателю конкретную выгоду, которую не предлагают конкуренты и которая достаточно сильна, чтобы человек выбрал именно вас.
Если совсем просто, УТП - это причина выбрать вас, сформулированная одной фразой. Не список из десяти преимуществ, а одно главное отличие, вокруг которого строятся объявления, первый экран сайта и разговор менеджера.
УТП - это не самое красивое, что можно сказать о компании, а самое важное для клиента отличие, которое можно проверить.
Важная оговорка: «уникальное» не значит «единственное в мире». Чаще всего уникальность в том, что вы первыми громко и конкретно сказали о том, что конкуренты делают молча или не делают вообще.
Чем УТП отличается от оффера и слогана
Эти три понятия постоянно путают, и из-за этого в рекламе появляется слоган вместо предложения или акция вместо отличия. Они работают вместе, но решают разные задачи.
УТП
- Почему выбрать именно вас
- Живёт долго, меняется вместе с продуктом
- Пример: «Кухни по вашим размерам за 21 день, срок прописываем в договоре»
Оффер
- Что клиент получит прямо сейчас и на каких условиях
- Меняется часто: акции, сезон, тесты
- Пример: «Замер и 3D-проект бесплатно при записи до конца месяца»
Слоган
- Как вас запомнить
- Эмоция и ритм важнее конкретики
- Пример: короткая фраза под логотипом, которая сама по себе не продаёт
Оффер опирается на УТП. Если отличия нет, оффер превращается в гонку скидок: сегодня у вас минус 10%, завтра у конкурента минус 15%. Если отличие есть, оффер лишь даёт повод действовать сейчас.
Каким должно быть уникальное торговое предложение
Сильное УТП проходит три фильтра. Если хотя бы один не пройден, формулировку стоит переписать.
Проверка формулировки
- Конкретика: цифра, срок, условие или измеримый результат вместо прилагательных
- Важность для клиента: это отличие влияет на решение о покупке, а не только нравится владельцу
- Отличие от конкурентов: в выдаче по вашему запросу так никто не пишет
- Доказуемость: вы можете показать договор, фото, сертификат, отзыв или цифры
- Одна мысль: формулировка читается за 3-5 секунд и не требует пояснений
Про доказуемость есть и юридическая сторона. Закон «О рекламе» требует, чтобы реклама была достоверной, а ФАС последовательно считает нарушением слова вроде «лучший», «первый» и «номер один» без конкретного критерия сравнения и подтверждения. Об этом прямо говорится в статье 5 закона о рекламе и в практике ведомства. Поэтому «лучшие кухни в Москве» - плохое УТП дважды: оно ничего не объясняет и создаёт риск штрафа.
Как составить УТП: формулы с примерами
Формулы не придумывают УТП за вас, но помогают упаковать найденное отличие в понятную фразу. Ниже - три формулы, которые мы чаще всего используем при подготовке объявлений.
| Формула | Пример |
|---|---|
| Результат + срок + условие | «Сайт-визитка за 7 дней, правки без доплаты до запуска» |
| Для кого + проблема + решение | «Бухгалтерия для ИП на маркетплейсах: сверка выплат каждую неделю» |
| Отличие + доказательство | «Ремонт ноутбука с диагностикой при вас: 20 минут, без оставления в сервисе» |
Формулы выше - иллюстрации, а не готовые тексты: каждую цифру в своём УТП нужно уметь подтвердить. Хорошая проверка - прочитать формулировку вслух менеджеру по продажам. Если он говорит «мы так не всегда можем», УТП нужно приземлить, иначе оно обернётся претензиями клиентов.
Ещё одно правило: лучше узкое и точное УТП для одного сегмента, чем общее для всех. Компания, которая делает кухни и шкафы, может иметь разные отличия для семей с маленькой кухней и для дизайнеров интерьера. Это нормально, и в рекламе такие сегменты обычно разводят по разным кампаниям.
Как найти своё УТП, если «у нас всё как у всех»
Почти у любого бизнеса отличие уже есть, просто его не видно изнутри. Мы ищем его на пересечении трёх источников: что вы делаете хорошо, что ценят клиенты и о чём молчат конкуренты.
- Выпишите сильные стороны. Сроки, гарантии, состав услуги, процесс, производство, опыт в конкретной нише. Пишите фактами: «замер в день обращения», а не «оперативно».
- Спросите клиентов. Почему выбрали вас, с кем сравнивали, что чуть не остановило. Перечитайте переписки и записи звонков: формулировки клиентов часто готовы для объявлений.
- Посмотрите выдачу. Введите свои главные запросы в Яндекс и выпишите, что обещают 7-10 конкурентов в объявлениях и на первых экранах сайтов.
- Найдите пересечение. Оставьте то, что важно клиентам, есть у вас и отсутствует или звучит размыто у конкурентов.
- Сформулируйте 2-3 варианта. Не выбирайте один на совещании: пусть выбор сделает реклама.
Самый частый результат такой работы - отличие не в продукте, а в условиях или процессе: фиксированный срок в договоре, прозрачная смета, доставка и сборка своими силами, понятная гарантия. Для покупателя это часто важнее технических характеристик.
Когда отличия правда нет, его создают: добавляют в услугу то, чего нет у конкурентов, или меняют подачу. В нашем кейсе агрегатора кухонных фабрик работа началась с оффера и сайта с квизом для человека, который только начинает выбирать кухню, а не с настройки рекламы.
Примеры УТП: слабые и сильные формулировки
Слабые и сильные формулировки отличаются не стилем, а количеством проверяемой информации. Сравните.
Как не надо
- «Кухни на заказ высокого качества по доступным ценам»
- «Юридические услуги для бизнеса, индивидуальный подход»
- «Быстрая доставка цветов по Москве»
- «Оборудование от надёжного поставщика»
Как надо
- «Кухня по вашим размерам за 21 день, срок и штраф за просрочку в договоре»
- «Абонентское юрсопровождение: ответ на вопрос в течение рабочего дня»
- «Доставка букета за 2 часа с фото перед отправкой»
- «Оборудование со склада в Москве, отгрузка в день оплаты»
Обратите внимание: в сильных примерах нет ни одного прилагательного-оценки. Вместо «быстрая» - «за 2 часа», вместо «надёжный» - «со склада, в день оплаты». Клиент сам делает вывод о качестве, и этому выводу он доверяет больше, чем вашему.
В B2B отличие чаще строится вокруг снижения риска для заказчика: сроки поставки, условия оплаты, документы, персональный менеджер с понятной зоной ответственности. Подробнее об этом мы пишем на странице про маркетинг для B2B.
Как проверить УТП в рекламе
Лучший судья УТП - клиент, который голосует кликом и заявкой. В контекстной рекламе это удобно делать через несколько объявлений в одной группе: по справке Яндекс Директа, сначала объявления показываются в ротации, а когда накапливается статистика, система чаще показывает вариант с более высоким CTR, то есть долей кликов от показов.
- Меняйте один элемент. Заголовок с разными УТП, остальное одинаковое. Так понятно, что именно сработало.
- Смотрите на CTR. Он показывает, какое обещание цепляет в выдаче.
- Проверяйте конверсию в заявку. Цепляющий заголовок может приводить нецелевых людей, поэтому решение принимаем по стоимости заявки, а не по кликам.
- Переносите победителя на сайт. УТП из объявления должно повторяться на первом экране посадочной, иначе человек не узнает обещание и уйдёт.
Не делайте выводы по первым десяткам кликов. Результат стоит оценивать, когда по каждому варианту набралась статистика, достаточная для решения, а в небольших нишах на это уходит несколько недель. Если хочется сократить путь, сначала проверьте формулировки на поиске по горячим запросам: там реакция аудитории видна быстрее всего.
Где использовать УТП после проверки
Найденное и проверенное УТП не должно жить только в одном объявлении. Оно становится стержнем всей коммуникации: заголовок первого экрана сайта, первые слова менеджера на звонке, описание в карточке на картах, коммерческое предложение и посты в соцсетях.
Чем последовательнее звучит одно и то же отличие во всех точках контакта, тем быстрее клиент его запоминает. И наоборот, если в рекламе обещают сроки, сайт говорит про цену, а менеджер - про качество, ни одно из обещаний не работает в полную силу.
Прежде чем формулировать УТП, полезно провести анализ конкурентов и разобраться, кто ваша целевая аудитория.
Вопросы и ответы
Может ли у компании быть несколько УТП?
Главное УТП лучше держать одно, иначе отличие размывается. Но для разных сегментов и продуктов допустимы свои формулировки: например, отдельное УТП для частных клиентов и для дизайнеров. Главное, чтобы в одном объявлении и на одной посадочной было одно ключевое обещание.
Как расшифровывается УТП и как оно звучит на английском?
УТП - уникальное торговое предложение. В англоязычных источниках это USP, unique selling proposition. Это одно и то же понятие.
Что такое личное УТП?
Это отличие специалиста, а не компании: эксперта, фрилансера, консультанта. Формулируется так же - для кого вы работаете, какой результат даёте и чем можете это подтвердить, например портфолио или отзывами.
Можно ли взять УТП конкурента?
Скопированное УТП перестаёт быть уникальным: клиент видит два одинаковых обещания и выбирает по цене. Изучать УТП конкурентов полезно, чтобы найти, о чём они молчат, а не чтобы повторить их слова.
Как часто нужно менять УТП?
УТП меняется, когда меняется продукт или рынок: конкуренты начали обещать то же самое, появилась новая услуга, изменилась аудитория. Офферы и акции можно менять часто, а УТП стоит пересматривать примерно раз в год или при заметном падении конверсии.
Хотите проверить, как ваше УТП выглядит рядом с конкурентами? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём объявления и посадочную, покажем, чем вы отличаетесь в выдаче, посчитаем прогноз стоимости заявки и предложим план на 90 дней.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX