Медиаплан рекламной кампании: как составить, шаблон и пример
Что такое медиаплан рекламной кампании, из чего он состоит, как составить его пошагово, где брать данные для прогноза и как сверять план с фактом.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое медиаплан рекламной кампании
- 02Из чего состоит медиаплан: составляющие и показатели
- 03Как составить медиаплан: пошагово
- 04Пример медиаплана: как выглядит таблица
- 05Где брать данные для прогноза
- 06Почему медиаплан - это гипотеза, а не обещание
- 07Как сверять медиаплан с фактом
- 08Медиаплан на месяц, квартал или год
Медиаплан - это документ, который до запуска рекламы отвечает на три вопроса: куда пойдут деньги, сколько их нужно и что вы за них получите. Без него бюджет распределяется по принципу «попробуем везде понемногу», а через месяц непонятно, с чем сравнивать результат. Разбираем, из чего состоит медиаплан рекламной кампании, как составить его пошагово, где брать прогнозные данные и как не принять прогноз за обещание.
Что такое медиаплан рекламной кампании
Медиаплан рекламной кампании - это план размещения рекламы на период: в каких каналах она будет показываться, сколько денег уйдёт на каждый канал и какой результат ожидается. Для бизнеса это финансовый документ не меньше, чем маркетинговый: он связывает рекламный бюджет с числом заявок и их стоимостью.
В крупной рекламе медиаплан включает ТВ, наружку и десятки площадок. Для малого и среднего бизнеса, который рекламируется в интернете, всё проще: два-четыре канала, например поиск и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах-партнёрах) в Яндекс Директе, VK Реклама, ретаргетинг. Но логика та же: план должен показать, как деньги превращаются в заявки.
Хороший медиаплан отвечает не на вопрос «сколько потратим», а на вопрос «сколько заявок получим и почём». Бюджет в нём - средство, а не цель.
Из чего состоит медиаплан: составляющие и показатели
Каналы и бюджет - это только начало. Чтобы медиаплан что-то прогнозировал, в нём нужна цепочка показателей от показа до заявки. Каждый следующий считается из предыдущего, поэтому ошибка на любом шаге переходит дальше по таблице.
| Показатель | Что означает | Как считается |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз объявление увидят | Клики ÷ CTR |
| CTR | Доля показов, которые стали кликами | Клики ÷ показы |
| CPC | Средняя цена клика | Бюджет ÷ клики |
| Клики | Сколько людей перейдёт на сайт | Бюджет ÷ CPC |
| CR | Конверсия сайта: доля посетителей, оставивших заявку | Заявки ÷ клики |
| Заявки | Ожидаемое число обращений | Клики × CR |
| CPL | Стоимость заявки (Cost Per Lead) | Бюджет ÷ заявки |
Кроме цифр, в медиаплан записывают период, географию, аудиторию и формат для каждого канала: например, «поиск, Москва и область, текстовые объявления» или «VK Реклама, женщины 30-50, интерес к ремонту». Это помогает потом понять, почему факт разошёлся с планом.
Как составить медиаплан: пошагово
Составление медиаплана мы начинаем не с каналов, а с цели. Если неясно, сколько заявок нужно бизнесу и сколько он готов за них платить, любые цифры в таблице будут случайными.
Как составить медиаплан
- Определите цель и период. Сколько заявок или продаж нужно за месяц или квартал. Например, 80 заявок в месяц на кухни на заказ в Москве.
- Посчитайте допустимую стоимость заявки. Из среднего чека, маржи и конверсии заявки в продажу. Это потолок CPL, выше которого реклама не окупается.
- Выберите каналы. Поиск ловит готовый спрос, РСЯ и таргетированная реклама формируют спрос и работают дешевле, но конверсия у них ниже. Ретаргетинг догоняет тех, кто уже был на сайте.
- Соберите прогнозные данные по каждому каналу. Объём спроса, ожидаемые CPC и CR. Источники разберём ниже.
- Посчитайте цепочку. Бюджет, клики, заявки и CPL для каждого канала и в сумме. Сравните итог с целью и потолком CPL.
- Распределите бюджет по неделям. С учётом сезонности, акций и того, что первые недели уходят на обучение стратегий и тесты.
Если после шестого шага итоговая стоимость заявки выше допустимой, медиаплан честно показывает проблему ещё до старта. Это лучшее, что он может сделать: дешевле пересмотреть предложение или каналы на бумаге, чем после двух месяцев рекламы.
Пример медиаплана: как выглядит таблица
Возьмём условную студию кухонь на заказ в Москве с бюджетом 300 000 ₽ в месяц. Цифры CPC и конверсии придуманы для примера, в реальном медиаплане они берутся из прогнозов и прошлых кампаний конкретного бизнеса.
| Канал | Бюджет | Клики и конверсия | Заявки и CPL |
|---|---|---|---|
| Поиск Директа | 150 000 ₽ | 1 000 кликов по 150 ₽, CR 4% | 40 заявок по 3 750 ₽ |
| РСЯ | 80 000 ₽ | 2 000 кликов по 40 ₽, CR 1% | 20 заявок по 4 000 ₽ |
| VK Реклама | 50 000 ₽ | 2 000 кликов по 25 ₽, CR 0,8% | 16 заявок по 3 125 ₽ |
| Ретаргетинг | 20 000 ₽ | 800 кликов по 25 ₽, CR 1,5% | 12 заявок по 1 667 ₽ |
Если сложить все строки, получается общий прогноз на месяц.
Итог условного медиаплана на месяц
Обратите внимание, как по-разному работают каналы. Поиск даёт самую высокую конверсию, потому что там люди, которые уже ищут кухню. РСЯ и VK Реклама дают дешёвые клики, но конверсия ниже. Ретаргетинг выглядит самым выгодным, но его объём ограничен числом посетителей сайта: увеличить бюджет вдвое и получить вдвое больше заявок там не выйдет.
Шаблон медиаплана можно собрать в любой таблице на основе этого примера. На каждый канал отводится строка, а столбцы такие: бюджет, CPC, клики, CR, заявки и CPL. Отдельно стоит добавить столбцы «Факт» рядом с каждым прогнозом, чтобы сверять план с результатом в той же таблице.
Где брать данные для прогноза
Самое слабое место любого медиаплана - исходные цифры. CPC и конверсию сайта нельзя взять «из интернета»: они зависят от ниши, региона, сайта и конкурентов. Поэтому мы собираем данные из нескольких источников и сверяем их между собой.
Прогноз бюджета Директа
- Оценивает расходы и цену клика по ключевым фразам на поиске
- Учитывает регион, период и сезонность
- Не показывает конверсию сайта и не считает РСЯ
Вордстат
- Показывает, сколько раз в месяц ищут фразу в нужном регионе
- Помогает оценить объём спроса и сезонность
- Не даёт цену клика и не говорит, сколько из этого спроса коммерческий
Прошлые кампании
- Реальные CPC, CR и CPL именно вашего бизнеса
- Самый точный источник, если кампании были настроены корректно
- Устаревает при смене сайта, предложения или цен
Прогноз бюджета находится в интерфейсе Директа в разделе «Инструменты». По справке Яндекса (данные на сентябрь 2026), сервис оценивает бюджет кампании на поиске: вы выбираете регионы, период от недели до года и ключевые фразы, а он считает прогноз показов, кликов и ставок с учётом сезонности. Отчёт можно выгрузить в XLS. Сам Яндекс предупреждает, что реальные расходы могут отличаться, потому что ставки конкурентов и кликабельность меняются.
Для таргетированной рекламы главная опора - прошлые кампании и тестовый запуск: стоимость заявки там сильно зависит от аудитории и креативов, и заранее её точно не оценить. Конверсию сайта, если раньше реклама не шла, берём из Метрики по другим источникам трафика или закладываем осторожно и уточняем в первые недели.
Почему медиаплан - это гипотеза, а не обещание
Медиаплан строится на прогнозах, а прогноз умножает несколько допущений друг на друга. Если цена клика окажется на 20% выше, а конверсия сайта на 20% ниже ожидаемой, стоимость заявки вырастет не на 20%, а примерно в полтора раза. Поэтому точность медиаплана до запуска всегда ограничена.
Это не повод отказаться от планирования. Без медиаплана невозможно понять, отклонился ли результат от ожиданий и насколько. С ним видно, какое звено цепочки сработало не так: клики дороже, конверсия ниже или заявок меньше из-за объёма спроса.
Честный медиаплан лучше давать вилкой: оптимистичный, базовый и осторожный сценарии. Например, CPL от 3 000 до 4 500 ₽ в зависимости от того, какой окажется конверсия. Так собственник заранее видит риски и принимает решение с открытыми глазами.
Как сверять медиаплан с фактом
Медиаплан работает, только когда его регулярно сравнивают с реальностью. Мы сверяем план и факт раз в неделю в первый месяц и затем раз в месяц, и смотрим не на итог, а на каждое звено цепочки отдельно.
Что проверять при сверке плана и факта
- Расход по каждому каналу совпадает с планом или отклонения объяснимы
- Фактическая цена клика по сравнению с прогнозной
- Конверсия сайта в заявку по каждому каналу отдельно
- Число заявок и их стоимость по каналам, а не только в сумме
- Доля заявок, которые стали продажами, по данным CRM
Для такой сверки нужна сквозная разметка: ссылки с UTM-метками, цели в Метрике и источник заявки в CRM. Без неё заявки по каналам не разделить, и факт остаётся одной общей цифрой. Если стоимость заявки в каком-то канале стабильно выше плана, сначала ищем причину в настройках и на сайте, о типичных способах мы писали в статье «Как снизить стоимость заявки из Яндекс Директа». Если причина не находится, бюджет переносим в каналы, где заявки укладываются в план.
Медиаплан на месяц, квартал или год
Детальный медиаплан удобнее всего составлять на месяц: цифры ещё свежие, а сезонность внутри месяца предсказуема. Квартальный план полезен как рамка: в нём закладывают общий бюджет, сезонные пики и запуск новых направлений.
Годовой медиаплан нужен в основном для финансового планирования. На горизонте года прогнозы по CPC и конверсии становятся слишком условными, поэтому в нём важнее бюджет по месяцам с учётом сезонности, чем точное число заявок. Детализацию добавляют помесячно, по мере накопления фактических данных.
Цифры для прогноза удобнее всего брать из юнит-экономики: она подскажет, какую стоимость заявки закладывать в план.
Вопросы и ответы
Есть ли готовый шаблон медиаплана?
Для рекламы в интернете хватит простой таблицы: строки - каналы, столбцы - бюджет, CPC, клики, CR, заявки и CPL, плюс столбцы «Факт» рядом с прогнозом. Структуру можно взять из примера выше и дополнить под свои каналы.
Чем медиаплан отличается от контент-плана?
Медиаплан описывает платное размещение рекламы: каналы, бюджеты и прогноз результата. Контент-план - это расписание публикаций в собственных соцсетях и блоге. Они могут дополнять друг друга, но решают разные задачи.
Можно ли составить медиаплан для Яндекс Директа без опыта?
Можно получить грубую оценку: Прогноз бюджета покажет ориентировочную цену клика по фразам на поиске, а конверсию сайта можно взять из Метрики. Главное - считать результат гипотезой и уточнить его по данным первых недель.
Нужен ли медиаплан, если бюджет небольшой?
Да, но простой. Даже при одном-двух каналах полезно заранее записать ожидаемые клики, заявки и их стоимость. Без этого через месяц не с чем будет сравнить результат.
Хотите медиаплан, который опирается на вашу экономику, а не на средние цифры? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём текущую рекламу, посчитаем прогноз стоимости заявки по каналам и предложим план на 90 дней. Подробнее о том, как мы работаем с контекстной рекламой и таргетированной рекламой, - на страницах услуг.
// Услуга по теме статьи
Контекстная реклама, которая приводит заявки, а не клики
Настраиваем и ведём Яндекс Директ с привязкой к бизнес-показателям: считаем не показы и CTR, а количество и стоимость заявок. Первые обращения - через 72 часа после запуска.
Telegram
MAX