Ретаргетинг: что это и как настроить в Директе и VK Рекламе
Ретаргетинг простыми словами: как он работает, каким сегментам что показывать, как настроить в Яндекс Директе и VK Рекламе и каких ошибок избегать.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое ретаргетинг простыми словами
- 02Ретаргетинг и ремаркетинг: есть ли разница
- 03Как работает ретаргетинг: пиксель, счётчик и списки
- 04Каким сегментам что показывать
- 05Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе
- 06Как настроить ретаргетинг ВКонтакте
- 07Частота показов: как не надоесть клиенту
- 08Типичные ошибки ретаргетинга
Большинство людей уходят с сайта, ничего не купив и не оставив заявку. Ретаргетинг позволяет вернуть их: показать рекламу тем, кто уже был на сайте, открывал форму или смотрел цены. Разбираем, как работает ретаргетинг, каким сегментам что показывать, как его настроить в Яндекс Директе и VK Рекламе и на каких ошибках чаще всего теряют деньги.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг - это показ рекламы людям, которые уже знакомы с вами: заходили на сайт, смотрели товар, открывали лид-форму, звонили или покупали. Рекламная система запоминает таких пользователей с помощью счётчика или пикселя на сайте, а потом находит их в поиске, в рекламной сети, в лентах соцсетей.
Ретаргетинг нужен потому, что решение о покупке редко принимается с первого визита. Человек сравнивает несколько компаний, отвлекается, откладывает. Если вы не напомните о себе, напомнит конкурент, который настроил ретаргетинг.
Ретаргетинг не приводит новых клиентов. Он возвращает тех, кого вы уже привели и оплатили, поэтому работает только поверх нормального основного трафика.
Ретаргетинг и ремаркетинг: есть ли разница
На практике это синонимы. В Яндексе и VK исторически говорят «ретаргетинг», термин «ремаркетинг» пришёл из зарубежных рекламных систем. Иногда ремаркетингом называют возврат клиентов через рассылки и мессенджеры, а ретаргетингом - через рекламу, но строгого разделения нет.
Интерфейсы тоже называют это по-своему. В Яндекс Директе ретаргетинг настраивается через «Сегменты аудитории», в VK Рекламе - через раздел «Аудитории». Если вам предлагают «ремаркетинг» и «ретаргетинг» как две разные услуги, уточните, что именно будет сделано.
Как работает ретаргетинг: пиксель, счётчик и списки
Чтобы показать рекламу посетителям сайта, система должна их узнать. Для этого есть три источника данных, и в хорошей настройке они используются вместе.
Счётчик Метрики
- Для Яндекс Директа
- Запоминает посетителей и цели
- Сегменты по страницам, целям, поведению
Пиксель VK Рекламы
- Для VK Рекламы
- Фиксирует визиты и события на сайте
- Аудитории по событиям за выбранный период
Списки клиентов
- Для обеих систем
- Телефоны и почты из CRM
- Допродажи и исключение купивших
Счётчик и пиксель собирают поведение на сайте: какие страницы человек открыл, дошёл ли до формы, отправил ли заявку. Списки клиентов загружаются из CRM и работают даже для тех, кто покупал офлайн. В Яндекс Аудиториях для загрузки нужно не менее 100 записей, а для хеширования данных используется SHA-256: загрузка новых хешей MD5 не поддерживается с января 2025 года (справка Яндекс Аудиторий, данные на сентябрь 2026).
Кроме сайта, VK Реклама умеет собирать аудитории из тех, кто взаимодействовал с самой рекламой: смотрел видео, переходил по объявлению, открывал или отправлял лид-форму. Это полезно, когда у бизнеса нет сайта и заявки собираются прямо во ВКонтакте.
Каким сегментам что показывать
Ретаргетинг на «всех посетителей сайта за год» - самая частая и самая слабая настройка. Человек, который пять минут изучал цены и открыл форму, и человек, который случайно зашёл и ушёл через три секунды, требуют разного разговора. Мы делим аудиторию по глубине интереса.
| Сегмент | Что показать | Срок |
|---|---|---|
| Начали заполнять форму | Напоминание, ответ на главное сомнение | 1-7 дней |
| Смотрели цены или каталог | Конкретное предложение, расчёт, кейс | 7-30 дней |
| Были на сайте, без действий | Выгоды, отзывы, отличие от конкурентов | 14-30 дней |
| Оставили заявку, но не купили | Повод вернуться: акция, новый проект, гарантия | 30-90 дней |
| Купили | Сопутствующие товары, сервис, повторная покупка | по циклу покупки |
Сроки здесь - ориентир из наших проектов, а не правило. Для доставки еды неделя - это много, для кухонь на заказ или B2B-оборудования решение может идти месяцами. Срок сегмента подбирайте под реальный цикл сделки: сколько дней в среднем проходит от первого визита до оплаты по данным CRM.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе
В Директе ретаргетинг работает на данных Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Сначала в Метрике должны быть настроены цели: отправка формы, клик по телефону, просмотр страницы цен. Без целей сегментировать будет нечего.
Порядок настройки
- Проверьте счётчик и цели. Счётчик Метрики должен быть привязан к кампании, а цели - срабатывать. Проверьте их тестовой заявкой.
- Создайте условие. В меню слева выберите «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие». Добавьте цели или сегменты Метрики и задайте период для каждой цели от 1 до 540 дней.
- Добавьте исключения. В том же условии добавьте второй набор правил с вариантом «Не выполнено ни одного» и укажите в нём цель «покупка» или «заявка». Условие, где все наборы негативные, работает только для корректировки ставок, поэтому позитивный набор тоже нужен.
- Подключите условие к группе. В Единой перфоманс-кампании добавьте сегмент аудитории в группу объявлений и напишите объявления именно под этот сегмент.
Важная деталь из справки: на поиске сегмент аудитории работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И», а в сетях - через «ИЛИ» с другими условиями показа. То есть на поиске ретаргетинг сужает показы до тех, кто уже был у вас и снова ищет похожее. Для собственных сегментов Метрики нужно от 100 пользователей (справка Яндекс Директа, данные на сентябрь 2026).
Для интернет-магазинов и каталогов есть офферный ретаргетинг: система показывает человеку в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) те товары, которые он смотрел, и похожие на них. В Единой перфоманс-кампании он включается в блоке «Сегменты аудитории» при создании группы, а в Товарной кампании включён по умолчанию.
Как настроить ретаргетинг ВКонтакте
В VK Рекламе ретаргетинг строится на пикселе и разделе «Аудитории». Пиксель добавляется в разделе «Конверсии» → «Пиксели», после чего его код ставится на все страницы сайта. Для популярных CMS и Tilda есть готовые плагины, программист не обязателен.
Дальше в пикселе настраиваются события: посещение конкретной страницы (например, адрес содержит «thanks» или «price») или JS-событие, которое сайт отправляет при отправке формы. На их основе создаётся аудитория: «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «События на сайте». В аудиторию можно добавить и другие источники: списки пользователей из CRM, события в лид-форме за период до 365 дней, события в рекламной кампании (справка VK Рекламы, данные на сентябрь 2026).
Кнопка «Исключить источник» здесь так же важна, как в Директе: через неё убираются купившие и те, кто уже оставил заявку. Для каталогов товаров в VK Рекламе есть динамический ретаргетинг, который показывает человеку товары, которые он смотрел. Подробнее о том, как мы выстраиваем такие связки, - на странице таргетированной рекламы.
Частота показов: как не надоесть клиенту
Ретаргетинг легко превращается в преследование. Человек один раз посмотрел диван, а потом месяц видит его на каждом сайте. Раздражение переносится на бренд, и вместо возврата вы получаете негатив.
Прямое ограничение частоты в обеих системах есть в медийных кампаниях. В Яндекс Директе настройка «Ограничить частоту показов для пользователя» доступна только для медийных кампаний, в справке VK Рекламы управление частотой показов названо особенностью медийных кампаний. В перфоманс-кампаниях частотой приходится управлять косвенно: коротким периодом сегмента, исключениями и сменой объявлений.
Как держать частоту под контролем
- Задавайте каждому сегменту свой срок, а не общий «за 540 дней»
- Исключайте тех, кто уже оставил заявку или купил
- Меняйте объявления каждые 2-4 недели, чтобы не показывать одно и то же
- Смотрите в статистике частоту и долю негативных реакций
Типичные ошибки ретаргетинга
Ретаргетинг кажется простым инструментом, поэтому его часто настраивают по шаблону. В аудитах мы раз за разом видим одни и те же ошибки, и каждая из них тихо съедает бюджет.
Вторая частая ошибка - слишком широкий период. Сегмент «все посетители за 540 дней» набирает большой охват, но большая часть этих людей давно решила свою задачу. Третья - одно объявление для всех сегментов: тот, кто бросил форму, и тот, кто купил полгода назад, получают одинаковое «Заходите к нам». Четвёртая - ретаргетинг без основного трафика: если на сайт приходит 300 человек в месяц, возвращать почти некого.
О том, как ретаргетинг помогает снизить стоимость заявки в Директе, мы писали в статье «Как снизить стоимость заявки».
Ретаргетинг работает тем лучше, чем точнее вы понимаете целевую аудиторию и её сегменты.
Вопросы и ответы
Что такое ретаргетинг простыми словами?
Это реклама для тех, кто уже был у вас на сайте или взаимодействовал с вашей рекламой. Система запоминает таких людей с помощью счётчика или пикселя и показывает им объявления на других площадках.
Сколько посетителей нужно, чтобы запустить ретаргетинг?
Технический минимум небольшой: в Директе собственный сегмент Метрики должен содержать от 100 пользователей. Но чтобы реклама набирала показы и давала заявки, нужен постоянный поток посетителей, иначе сегмент слишком мал.
Можно ли настроить ретаргетинг без сайта?
Да, в VK Рекламе. Аудиторию можно собрать из тех, кто открывал или отправлял лид-форму, смотрел видео или реагировал на рекламу, а также загрузить список клиентов из CRM.
Чем ретаргетинг отличается от look-alike?
Ретаргетинг показывает рекламу тем же людям, которые уже были у вас. Look-alike, или похожие аудитории, ищет новых людей, похожих на ваших посетителей или клиентов. Обычно их запускают вместе: первое возвращает, второе расширяет охват.
Хотите проверить, работает ли ваш ретаргетинг? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём сегменты и исключения в Директе и VK Рекламе, найдём, где бюджет уходит на уже купивших, и посчитаем прогноз стоимости заявки.
// Услуга по теме статьи
Интенсивный рост продаж с таргетированной рекламой
Сформируем спрос, приведём качественные лиды из соцсетей и повысим ваши продажи. Быстрый запуск, широкий охват и стоимость заявки зачастую в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.
Telegram
MAX