Контент-маркетинг: что это, как работает и как приводит заявки
Контент-маркетинг простыми словами: чем он отличается от СММ и рекламы, какие есть каналы, как контент приводит заявки и как мерить результат.
// Содержание · 8 разделов+
- 01Что такое контент-маркетинг простыми словами
- 02Чем контент-маркетинг отличается от СММ и рекламы
- 03Виды контента и каналы контент-маркетинга
- 04Как контент-маркетинг приводит заявки
- 05Стратегия контент-маркетинга по шагам
- 06Метрики контент-маркетинга: как измерять результат
- 07Сколько ждать эффекта от контент-маркетинга
- 08Ошибки в контент-маркетинге
Контент-маркетинг - это когда компания привлекает клиентов не объявлением «купите», а полезными материалами: статьями, разборами, видео, рассылками. Звучит понятно, но на практике его часто путают с ведением соцсетей или с «блогом для SEO», а через полгода разочаровываются: заявок нет. Разбираем, что такое контент-маркетинг простыми словами, как он на самом деле приводит клиентов, с чего начать стратегию и сколько честно ждать результата.
Что такое контент-маркетинг простыми словами
Суть контент-маркетинга в обмене: вы даёте человеку полезную информацию бесплатно, а он запоминает вас как тех, кто разбирается. Когда у него появится потребность, он придёт к вам, а не к тому, кто громче кричит в рекламе.
Пример. Компания делает кухни на заказ. Вместо очередного баннера со скидкой она публикует разбор «Из чего складывается цена кухни», видео о том, как проходит замер, и чек-лист «Что проверить в договоре на мебель». Человек, который только начал думать о кухне, находит эти материалы в поиске, читает и сохраняет. Через два месяца, когда пора заказывать, первым он вспомнит именно эту компанию.
Реклама покупает внимание. Контент-маркетинг его зарабатывает: человек приходит сам, потому что ему полезно. Поэтому он дешевле в долгую, но медленнее на старте.
Чем контент-маркетинг отличается от СММ и рекламы
Три понятия пересекаются, и из-за этого бизнес часто ждёт от одного инструмента результата другого. Разведём их.
Контент-маркетинг
- Стратегия: какие знания и для кого компания публикует
- Работает на всех площадках, включая сайт и рассылки
- Результат копится: статья приводит людей годами
СММ
- Ведение и продвижение соцсетей и сообществ
- Одна из площадок для контента, плюс работа с сообществом
- Результат зависит от регулярности и активности
Реклама
- Платный показ сообщения нужной аудитории
- Даёт поток быстро, пока идёт бюджет
- Остановили оплату - поток остановился
СММ может быть частью контент-маркетинга, если посты в сообществе решают общую задачу, а не живут сами по себе. А реклама помогает контенту: сильный разбор можно продвинуть таргетом и получить подписчиков, которые потом станут клиентами. Подробнее о том, как соцсети становятся каналом продаж, мы писали в статье «СММ, который продаёт».
Виды контента и каналы контент-маркетинга
Формат и площадку выбирают под то, где ваш клиент ищет информацию и как он принимает решение. Ниже - основные каналы и то, чего от них ждать.
| Канал | Задача | Когда виден эффект |
|---|---|---|
| Блог на сайте | Трафик из поиска по вопросам клиентов | Через месяцы |
| Дзен | Охват новой аудитории через рекомендации | Через недели |
| Соцсети: ВКонтакте | Доверие и общение с подписчиками | Через недели |
| Telegram, MAX | Регулярный контакт с тёплой аудиторией | Через месяцы |
| Рассылки | Возврат клиентов и прогрев базы | Сразу, если база есть |
| Видео и клипы | Показать продукт и людей вживую | Через недели |
Сроки в таблице - наш ориентир из практики, а не норма: многое зависит от ниши и того, насколько регулярно выходят материалы. Видов контента тоже много: экспертные статьи, кейсы, разборы ошибок, сравнения, ответы на частые вопросы, чек-листы, истории клиентов, закулисье производства. Для продаж лучше всего работают материалы, которые снимают конкретные сомнения перед покупкой.
Как контент-маркетинг приводит заявки
Самая частая претензия к контенту: «мы пишем, а заявок нет». Обычно причина в том, что контент не связан с продажей ни одним из механизмов ниже.
- Поиск. Статья отвечает на вопрос, который люди задают в Яндексе, и приводит их на сайт. В конце статьи есть понятный следующий шаг: расчёт, консультация, чек-лист.
- Доверие. Человек сравнивает несколько компаний. У одной на сайте только каталог, у другой - кейсы с цифрами и честные разборы. Выбор часто в пользу второй, даже при более высокой цене.
- Прогрев перед сделкой. В дорогих и сложных покупках решение принимается неделями. Рассылка или канал напоминают о вас, пока клиент думает.
- Работа отдела продаж. Менеджер отправляет клиенту разбор, который закрывает его сомнение, вместо того чтобы спорить по телефону. Это особенно заметно в B2B-маркетинге, где сделку согласуют несколько человек.
Четвёртый механизм недооценивают сильнее всего. Если менеджеры не знают, какие материалы у компании есть, контент живёт отдельно от продаж. Мы советуем собрать для отдела продаж простую подборку «вопрос клиента - ссылка на ответ» и встроить рассылки по этапам сделки в CRM. Как это настраивается в Битрикс24, рассказываем на странице внедрения CRM.
Стратегия контент-маркетинга по шагам
Стратегия отвечает на вопрос «зачем и для кого», а календарь публикаций - это уже её исполнение. Начинать с календаря - значит писать много и мимо.
- Определите цель. Заявки из поиска, доверие к новому бренду, повторные продажи или поддержка отдела продаж. Цель определяет каналы и метрики.
- Соберите вопросы клиентов. Источники - переписки, звонки, возражения, частые вопросы на замерах и встречах. Это основа для тем, и она точнее любой подборки идей.
- Проверьте спрос. Посмотрите в Вордстате, как люди формулируют эти вопросы и сколько раз в месяц их ищут. Так вы поймёте, какие темы приведут трафик из поиска.
- Выберите 2-3 канала. Лучше один блог и одна соцсеть, которые ведутся регулярно, чем шесть площадок, заброшенных через месяц.
- Пропишите путь к заявке. Для каждого материала - следующий шаг: форма, консультация, подписка, переход в каталог.
- Договоритесь о метриках и сроках оценки. Что считаем результатом и через сколько месяцев принимаем решение продолжать или менять подход.
На шестом шаге чаще всего экономят, а потом не могут ответить, окупился ли контент.
Метрики контент-маркетинга: как измерять результат
Просмотры и лайки показывают, что материал читают. Но если задача - продажи, этого мало. Мерить нужно путь от контента до заявки и дальше до сделки.
Что отслеживать
- Трафик на материалы из поиска и по каким запросам он приходит
- Заявки и подписки, которые пришли со страниц с контентом
- Глубину: сколько материалов человек прочитал перед заявкой
- Как часто менеджеры используют материалы в работе с клиентами
- Сделки, в которых клиент до покупки читал или смотрел ваш контент
- Стоимость заявки из контента в сравнении с рекламой
Для этого нужны цели в Яндекс Метрике, UTM-метки на ссылках из соцсетей и рассылок и CRM, где у заявки виден источник. Без этой связки контент-маркетинг оценивают на глаз, и обычно в его пользу не решают.
Сколько ждать эффекта от контент-маркетинга
Честно: контент-маркетинг - долгий канал. Статья в блоге начинает собирать поисковый трафик не сразу, потому что поисковику нужно время, чтобы её оценить. Канал в мессенджере набирает аудиторию постепенно. Доверие копится от материала к материалу.
Взамен долгий канал даёт накопительный эффект. Рекламу выключили - заявки остановились. Хорошая статья, кейс или видео продолжают приводить людей и закрывать возражения месяцами и годами после публикации.
Ошибки в контент-маркетинге
Большинство ошибок связаны не с качеством текстов, а с тем, что контент делается без связи с бизнес-задачей.
Как не надо
- Писать о том, что интересно компании, а не клиенту
- Копировать темы конкурентов
- Публиковать и не продвигать
- Мерить успех лайками
- Бросить через два месяца без результата
Как надо
- Отвечать на реальные вопросы из продаж
- Делиться своим опытом, цифрами и кейсами
- Продвигать сильные материалы рекламой и рассылкой
- Считать заявки и влияние на сделки
- Заранее договориться о сроке оценки
Отдельно про нейросети: они ускоряют работу с черновиками, но не заменяют экспертизу. Текст, который мог бы написать кто угодно о ком угодно, не создаёт доверия к конкретной компании.
Лекарство простое: каждая публикация должна содержать что-то, чего нет у других. Ваш кейс, ваш расчёт, ваша ошибка и вывод из неё.
Как разложить контент по неделям и рубрикам, мы показали в статье про контент-план для соцсетей.
Вопросы и ответы
Чем контент-маркетинг отличается от SEO?
SEO - это работа над тем, чтобы сайт находили в поиске: техническое состояние, структура, тексты под запросы. Контент-маркетинг шире: он включает и поисковые статьи, и соцсети, и рассылки, и материалы для отдела продаж. Блог под поисковые запросы - место, где они пересекаются.
Можно ли заниматься контент-маркетингом без блога на сайте?
Да, если клиенты ищут информацию в соцсетях, мессенджерах или Дзене. Но блог на сайте даёт трафик из поиска и остаётся вашей площадкой, правила которой не изменятся в одночасье.
Работает ли контент-маркетинг в B2B?
В B2B он часто работает даже лучше, чем в рознице: сделки долгие, решение принимают несколько человек, и каждому нужны аргументы. Кейсы, расчёты окупаемости и разборы помогают менеджеру провести сделку через согласования.
Кто должен делать контент в компании?
Темы и экспертиза - от людей внутри бизнеса: собственника, продажников, технологов. Упаковку, регулярность и продвижение удобно отдать маркетологу или агентству. Без участия экспертов контент получается общим.
Хотите, чтобы контент и соцсети работали на продажи? Оставьте заявку на бесплатный аудит: разберём ваши материалы и сообщества, покажем, каких тем не хватает, чтобы клиенты приходили сами, и предложим план на 90 дней. Как мы ведём соцсети для бизнеса, рассказываем на странице SMM-продвижения.
// Услуга по теме статьи
SMM-продвижение, которое растит продажи и узнаваемость бренда
Полное продвижение в социальных сетях: контент-стратегия, написание постов и ведение аккаунтов, упаковка бизнеса, креативы и работа с репутацией.
Telegram
MAX